供应链环境下物流和营销的战略整合

21世纪的竞争是供应链之间的竞争。由于供应链管理已经上升到企业与企业间的合作与决策，整条链的目的就是为了实现顾客价值，实现整条链的价值最大化。那么，作为营销活动和物流活动来说，将从属于供应链管理，一起创造供应链价值。
物流管理和市场营销历来就有着紧密的联系。在如今竞争如此激烈的市场环境下，显得更加明显。物流管理已经成为将价值有效地传递给顾客的战略途径。而作为传统的以创造顾客需求、满足顾客需求为原则的市场营销，要想及时的将有价值的产品送到顾客手中，就不得不与物流管理相协同。
一般来讲，物流管理对于企业，主要是保证能够及时得获取生产所需的原材料和零配件，并最终将企业生产的产品按照顾客所需要的数量及时的送达顾客手中。其基本功能包括运输、仓储、配送、流通加工、信息获取等。而市场营销则是能够在其市场渠道上更多的引导和促进销售。尽管，物流活动和市场营销行为间有着很紧密的联系，但是由于一直以来对于二者的研究基本都是独立的。结果导致人们在进行市场营销活动或物流管理活动时认为彼此是不相干的，就忽视了两者行为的协调。
物流与营销活动整合的必要性
1、共同提供顾客满意的需要
作为供应链管理来说，其主要思想就是能够增加整条链上的竞争力，为顾客创造更多的价值，实现价值增值。因此，供应链管理的很重要的一项内容就是顾客服务。具体到物流活动，也是这样的：要能够及时获知顾客需求，将产品在正确的时间、正确的地点，按照正确的批量送到顾客手中。
营销的本质就是创造需求和满足需求，不断的提高顾客满意度。在这个角度来说，物流的观念和营销的观念都是一致的。在供应链环境下，这种观念和追求的目标更是一致的。
2、满足市场变化的需要
物流和营销间存在着很多的相关性。每项活动的改变都会影响着其他活动。首先，产品策略对物流的影响。由于产品有自己独特的生命周期，那么其在市场上处于的地位也不同。尤其是销售额和市场需求的稳定性方面有着差异，这就要求物流各活动能够针对产品策略制定自己的策略，从而能够满足各阶段市场需求的特点。其次，定价策略对物流活动的影响。不同的定价策略会导致不同的市场需求特点，这也要求物流活动能够做出相应的调整。再次，促销活动与物流活动也是紧密相关的。由于促销活动的调整，本身是为了更多的创造需求，增加收入，然而，促销活动必然会引起物流活动的变化。最后，渠道对于物流活动的影响最为明显。曾经有很多学者认为，营销活动中的渠道就应该是物流活动。认为，物流活动是对营销活动的一种支撑，及时的将产品送到顾客手中。
3、实现利润的需要
从成本收益的关系来讲，二者由不得不共同协作。Cristina Gimenez和Eva Ventura（2004）通过建立在供应链环境下企业内部合作与外部合作对绩效影响的模型来度量这种合作对绩效的影响。最后，作者得到结论。认为，供应链的内部协作是提高企业绩效的基础，也是外部协作的基础。从成本角度来讲，企业的各种成本间是相关的。促销可以一定程度上提高销售额，然而最终可以为企业带来多少利润，除了需要考虑促销本身带来的成本增加外，还需要考虑为物流活动带来的成本。
在产品生命周期内物流活动与营销活动的整合
由于物流活动和营销活动在整合时面临得更多的是如何更好的满足市场需求，那么本文将根据产品在其生命周期不同阶段有着不同的市场需求特点，来研究二者活动在不同阶段如何具体的进行整合。
1、导入期
在产品导入期，新产品还没有被市场广泛接受，销售量增长缓慢，往往可能无利甚至亏损。生产能力未全部形成，工人操作尚不熟练，次品、废品率高；消费者对新产品处于一个认识过程，不会立刻接受它。面临着两种可能性：最终被市场所接受或者被市场淘汰。在这种情况下，营销活动和物流活动都面临着严峻的考验：对于营销活动来说，必须能够快速使消费者认识并接受这种产品，刺激消费者的需求；对于物流活动来说，还没有形成固定的销售渠道，次品、废品率高，而又由于整个导入期成本高，面临着将来不确定的市场前景，所以不能快速建立全面的销售渠道。
在这个时期由于面临着不确定的需求增长。因此，二者最关键的是能够达到信息共享。销售部门能够及时获取市场信息，不仅可以及时发现新产品进入市场后顾客的反应，从而为产品改进和促销策略的实施提供支持，而且这种信息又能够为物流部门有效的安排各项物流活动作铺垫。由于物流活动主要采取比较谨慎的策略，因此，物流活动需要能及时获取市场信息调整库存策略等。又由于此阶段有很多的次品、废品。因此，回收物流会面临着大量的次品回收，将回收回来的产品进行分析，为产品的生产和重新设计提供信息。值得注意的是由于销售额不高，回收物流的量不会太高。
2、成长期
当新产品经受住市场的严峻考验后，就进入成长阶段，这一阶段的特点是：销售量直线上升，利润也迅速增加。废品、次品率降低。当然，也会有竞争者进入，促使竞争加剧。因此，对于物流活动和营销活动都要面临着市场需求的快速增长，如何更好的满足顾客的需求，同时利用这个机会来提高产品的市场占有率。
在这阶段，营销活动会将保持产品的品质作为主要目标。而物流活动则要能够配合营销活动来完成这种扩张。然而，物流活动在这个时期的决策是最困难的。由于处于快速的成长期，没有以往可以利用的数据来对库存做出有效的预测，只能根据这一时期的扩张趋势和管理人员的经验来做出决策。
在这个阶段，正向物流和回收物流的量都会增大，因此，就会面临着物流系统不健全的问题。关键的整合活动还是信息共享。因为只有通过信息共享，物流活动才能适应市场需求的高速增长，以便做出合适的库存策略、运输策略。促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是，如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期的扩大。所以，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。
3、成熟期
导入期结束后，就会进入一个比较长的成熟期。这时的市场需求趋于稳定，销售额会处于一个比较高的相对稳定阶段。当然，成熟期的后半段，销量达到顶峰后会下跌，逐渐进入衰退期。
这个阶段，营销活动的基本任务是维持市场份额，尽可能的延长成熟期，更多的攫取利润。而作为物流活动来说，已经基本建立了比较全面的渠道，对于比较稳定的市场份额也能做好库存决策。此时，物流活动在前期所面临的困难都会慢慢消除。由于这个阶段将面临着激烈的市场竞争，因此在营销活动中，将采取适宜的折扣优惠来吸引顾客，使得顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，在实行配送制时尤为突出。
4、衰退期
任何产品都会由于技术进步、竞争或消费者偏好转移等原因退出其生命周期，在这时，销售额和利润都会下降。
营销活动的重点将转向其他产品，寻找可以满足顾客需求的新产品。不过，作为物流活动来讲，不能快速的退出销售渠道，应该根据实际的市场需求，做出适当的调整。库存水平会慢慢的下降，将分散的渠道集中到一起，保留重要的分销中心。
物流系统的销售人员对衰退期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。企业必须实时得推出新产品，一个好的产品策略，绝不可能独立于销售及顾客服务活动。而作为销售及顾客服务活动，必须有意识地搜集、积累、整理顾客对自己所售产品及相关产品的需求意见，企业需将物流与营销的观点结合为一体，以便为制定产品策略提供可靠的依据。同时，物流系统自身要不断地调整，以适应新产品或产品系列的变化。
结合产品的生命周期理论来分析物流活动和营销活动在几个方面的整合和协同问题只是一种浅层次的分析，在以后的研究中可结合实际情况进行更深层次的分析，在产品生命周期的每一个阶段建立起比较合理的整合模型和协同策略。

发布：2007-04-16 15:27 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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