突破软件营销＂最后一公里＂

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目前我国软件业在营销推广中普遍存在行业特性限制、资金薄弱、规模偏小等问题，加上知识过于专业高深，软件业营销人才匮缺，许多软件企业特别是一些中小软件企业在营销推广中面临很多窘境，企业难于做大做强。

不少软件企业目前仍停留在来一单做一单、营销老套单一（寄材料、打电话、找代理）的状况，有好的产品却没有健全的销售渠道，有好的概念却没有实效的传播策略，甚或象销售PC卖SOFT或是象卖大白菜卖软件，不知如何高效精确拓展市场，往往"失之毫里，谬之千里"，产品在"最后一公里"就"卡壳"了，更谈不上软件产品的规模化生产。这样，我国软件企业势必只是国际软件市场的配角，更不应说参与到制定行业标准的角色中去。因此我国软件企业特别是中小软件企业要如何有效拓展市场空间，打造强势的软件品牌？这里笔者结合自己所学知识、所处行业与实践体会，谈谈软件业的市场营销，以飨读者，以教大方。
 
 一、了解软件行业的销售特点

1.以知识传递为载体实现软件的价值；

2. 软件即是服务，软件营销的过程即是服务营销的过程；

3. 不能以传统硬件分销的打价格战、差价式营销来获利，而要以自身的专业服务能力，

区域的品牌影响力及市场份额的扩大来获利。

二、掌握软件行业的服务特点

1. 从客户的现状及发展需要入手，结合软件产品的设计思路，将两者紧密地结合起来，

用专业的行业知识引领用户使用与发展；

2.企业在完成一轮销售后，还应陆续给用户提供相关的咨询与服务，帮助客户继续使用

系统、完善系统。所以软件行业的服务是一个连续的长期的工作。

三、正确定位培育核心竞争力

不少小型软件企业在发展的过程中没有正确产品定位、企业定位，总想着只要是软件项

目就接，如果干不了，就转包给其他公司。实际上这样的做法弊多利少。中小软件企业一定要根据自己的能力和熟悉的环境，分清核心业务和次要业务，确定自己的核心产品，逐步形成自己的核心竞争力，做专做强做大。以前做过办公自动化OA项目，对这方面的业务很熟悉，就先在这方面下工夫，不必要赶时髦，想着做ERP或CRM业务。企业一定要制定出技术发展、企业发展的战略规划，向这个目标矢志不移前进。如不出现特别大的环境变化，就要坚持住，不要朝三暮四，今天做这个行业的软件，明天做那个行业的软件，结果样样都不行。

四、进行有效开拓、突破区域市场

1、充分了解区域市场，根据当地的经济状况和信息化建设状况及客户的需求来确定发展

策略，对自身公司及资源进行正确的评估，确立公司的目标与未来业务方向；

2、开展多种有效的开拓方式结合，除了延用传统销售中的方法，如：媒体广告、展示会

之外，还可根据软件其自身的特点（如：成本固定），创造和发挥不同的方法吸引用户，扩大产品影响力。如多利用PR（公共关系）进行造势，通过厂商的资源进行高层公关。主要表现在：

◇与当地政府和权威行业（如公安、工会、高校等）进行联合，以推广当地信息化建设为由进行相关主题活动，政府出面企业出产品等；

◇参与当地政府或权威媒体进行的解决方案或产品评选活动，获得推荐或优秀奖项，以增加在当地用户心目中的优质品质的印象。
 
 3、开展多样化市场营销活动

◇产品展示会、用户研讨会、行业推介会、经销商招募会；

◇培训活动：产品培训、销售培训、技术培训；

◇市场宣传：软文、产品信息、特定地点的宣传海报、小吊旗、条幅、促销活动（电脑节等）；

◇其他：发挥当地点多的设施进行宣传（如楼宇、路牌、公交广告等）。

4、在具体销售方法中有：产品换广告、试用、租赁、捆绑（与硬件等产品）、有选择赠送等；

5、合理的目标设定与人员配置、有效的内部管理等；

6、根据自身在当地市场的资源，重要选择一至两家、具有代表性的行业企业进行重点渗透突破；

7、 对于在当地某个领域能够深入开展或成功开展销售工作的案例，及时总结，通过进行广泛推广；

8、 善于借助买断经营制，推动软件较快行销。从市场推广到价格策略，都可根据实际情况制定，可以使地区的代理商改变原来传统代理的被动地位，而成为当地的厂商，极大化地利用资源获取利益。

  五、如何建立与发展二级渠道

首先确定自己的资源及优势，其次明确自身所拥有的行销资源，将自身与经销商的资源结合好，根据本地区市场容量及目标，拟定二级渠道的开拓计划及候选对象；再者，在前期做好市场的推动（如市场的铺面或成功案例的建立）；然后当渠道建立或在建立中，首先应在双方合作认同的前提下，在尽可能帮助对方规避风险的同时，要求其人员到位及展开工作，并帮助下级代理商人员的成长，同时需要从销售人员向销售管理人员过渡。

六、如何进行客户管理与库存管理

1、从不同途径得到的用户信息都应妥为保管；

2、在联系前进行大概的分类，按照不同类别如系统集成商、硬件分销等，通过电话联系或拜访将联系所获得的信息及时整理和分析，找出成败进行总结，指导以后的客户联系；

3、对于暂时未成功合作的用户也应做简单记录，因为下一次就很可能成为合作伙伴；

4、根据面对的不同用户（渠道或最终用户）建立用户卡片，按照签约时间的长短，按照合作级别的大小等分类指标将其分成不同等级的用户；

５、根据公司的状况按照与客户合约进行订单确认与及时供货，并且注意货到客户处的运输环节中将会出现的问题；

６、对于二级渠道的库存管理，应做到心中有数。因为销售的工作除了扩大销售额外，还有重要的一点即是帮助下级渠道及时成功销售商品。

七、如何有效进行销售激励

（一）人员配置与培养；

1、完成一项业务需要一个好的领导，对行业对市场有一定了解，同时具有敏锐的洞察力及分析能力；

2.在一个团队中，需要搭配不同的角色去分担相应的工作；

3.对于不同人员，除了按照各自分工进行自我学习之外，公司还需要对其进行专门培训，从产品到所干业务，到公司文化等。

（二）目标设定与工作计划；

1.应充分了解本地区市场状况及容量；

2.根据公司的状况设定本年度本区域该产品的销售目标。此目标应在可控范围之内，太高易使团队感到压力过重丧失信心，太低会使团队产生轻敌及自满情绪。目标设定之后，按照候选对象划分不同的销售方式，责任到人。

（三）绩效考核：

1、定期按照既定的工作计划进行对比，上级主管应根据业务中出现的实际情况进行考核，其中包括具体责任人自评，同级评测及上级评测结合进行。由于软件成本的固定，软件业需要科学有效的高酬激励。

2、通过交流以增进互相的沟通，促进日后工作的进行。

八、 有关软件营销的补充建议

1、及时向合作伙伴反馈竞争对手动态、行业动态、伙伴动态等信息；

2、建立互动交流的平台，并通过各种方式实现知识的最大化分享；

3、完善销售工具，包括媒体播报、成功案例、典型用户、用户评价的集锦归档；

4.、完善对渠道的考核，不仅仅要看回笼款，而且要综合评价经销商的市场影响力、品牌建设、服务能力、团队建设等，建立一套可行的考核体系；

5、加强行业入围、大项目攻关与软件产品荣誉的评选等重点活动；

6、加强对伙伴的培训与监督，充分整合合作体系的资源并进行利用。例如对同一时期内各代理商进行培训，完善渠道管理，加强对跨区域销售等扰乱伙伴正当利益的行为的惩罚，并做好合作过程中的协调工作；

7、适应形势变化，有效调整渠道，重新制定渠道。目前IT行业利润率的普遍降低、原来建立的用户关系的再次利用、公司的生存与发展、当前市场的变化等都会促进渠道的转型。渠道的转型除了业务转型之外，即硬件销售转成软件销售、项目式销售转变为产品化推广，更重要的是管理转型和观念转型。
 
总之，软件产品的营销同样需要放下架子开动脑筋，去拓渠道去占市场，同样离不开整体的市场运作策略和销售管理策略，去开拓软件产品的市场空间，塑造一个强势品牌。(it168)