联化的电子商务

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不声不响之间，联华电子商务有限公司已经成功吸纳了800万用户。该公司的商业科技实践为零售业的网络化提供了可资借鉴的经验。中秋节前夕，很多顾客来到上海市四川北路东宝百货的七楼办理联华卡，购买中秋礼品。平时这里也是人头攒动，每天来办卡和兑换积分的人络绎不绝。联华电子商务有限公司（下称联华电商）那间办卡的小房间里，总是拥挤不堪。

凌震每天都要路过这间办公室，对此情景早已习以为常，只是他当初没有想到，作为一个零售企业，联华电商的电子商务和会员制模式在闯过了互联网的血雨腥风之后，不但幸存下来，还能拥有今天的繁荣。

去年，仅联华电子商务这块的财务收入就有9.2亿元，净利润800多万元。“今年跟去年比，利润可以翻一番。”凌震说道。身为联华电商的总经理，凌震将联华电商从最初只是在网上销售门店用品，发展到今天拥有1.5万多种各类生活用品以及800多万会员的架构完善的专业电子商务公司。在电子商务环境还不成熟的中国，尤其是大型零售企业对电子商务还抱着谨慎而为的态度时，联华电商做了吃螃蟹的人。承载着联华电商职责的联华OK网，依托于联华超市股份有限公司（下称联华超市），现在它不仅仅是联华超市的一条销售延伸渠道，为联华超市带来更多的销售收入，它更是一个具备完善的商品、会员制模式以及电子支付功能的网络超市。“联华电商的做法在国内零售企业可以说是走在最前面的，但它的模式是否适合中国零售业电子商务的长远发展，还值得推敲。”国际商业机器公司（IBM）大中华区行销部电子商务行销经理林守常这样评价说。

打通门店

尽管联华电商的物品种类和用户数量还远不能与淘宝网等第三方电子商务平台相比，但是联华电商以售卖联华超市用品为主，客户群主要是平均年龄为35～38岁的日常百姓，定位非常明确。通常来说，日用品消费速度快，更新频率高，有很多人不愿意为这些东西天天跑超市，在网民数量越来越多的中国，一部分人已经习惯足不出户就买到琐碎烦杂的生活用品。

联华电商已经连接了联华超市各门店的信息系统，每天，来自联华超市总部、各门店的经营库存信息都导入到联华电商的系统中，联华电商选择一些较大的、覆盖区域广的门店作为商品配送点，根据他们的库存情况来配货送货，价格与联华超市实体店保持一致，并实时更新。联华电商采取门店就近供货的方式，顾客在网络上选择了商品之后，系统就会自动生成订单，信息通过联华电商到达相关门店系统中，门店即开始配货，三小时之内送货上门。

除了联华超市用品，联华电商还经营手机、家电和票务等其他产品，并亲自向供应商采购，但在目前情况下，还需要由顾客首先提出预定申请，联华电商还没办法实现即时供货。而数字卡业务逐渐成了联华电商的主营业务之一，顾客乐于接受各类游戏卡和手机充值卡在网络上的销售形式，当顾客在网上支付完之后，就可获得卡号和密码，还可以在网上直接给手机充值，即买即得、即买即冲。据凌震估计，今年在联华电商、联华OK网和联华超市门店销售的各类通讯卡、游戏卡等数字卡收入就在18亿~20亿元。
“联华电商的模式就是将虚拟网络与实体店面相结合，依托技术革新，实现信息同步，只有让顾客无论何时，在网络上买到的商品以及促销价都与门店一样，才能让顾客信任网上超市。”凌震表示。打通了门店的环节之后，联华电商不仅能动态地调度各个门店的货品，即时供货，降低门店库存，增加门店收入，而且从门店出货，联华电商不仅没有库存压力，还能够以较低成本来获得利润。

在美国，也有类似的成功案例。REI公司（Recreational Equipment, Inc.）专门从事户外活动装备和服装的生产和销售，在全美23个州开设了54个零售分店。REI.com则是互联网上最大的在线户外活动装备商店，可以为各种级别的户外活动爱好者提供超过7,000种产品和9.4万条信息，服务于会员，而REI-Outlet.com则可以提供23个州的54个REI分店以及全价的在线商店都没有的廉价产品，通过销售制造商的过剩库存、次品和清仓产品，REI-Outlet.com能够以极低的价格提供数量有限的产品，大大降低了商品库存。

不同的是，联华电商当年是由联华超市控股、上海实业联合集团股份有限公司和上海友谊华侨股份有限公司以及沪上知名IT企业共同投资5,500万元成立，独立核算的公司。这也使得联华电商接入的每一笔生意，收入都是与相应的供货门店分成的，而不是完全为门店服务，相应的门店还要为联华电商提供配送服务。不过，林守常对这种模式提出了质疑，“在美国，很多零售商的电子商务最初也是采取这种模式，但后来发现门店对电子商务公司过来的订单反应不够积极，总是首先确保自己门店内的生意和供货，以至于很多零售店后来都将电子商务业务统归门店公司所有，成本由相应的出货门店分摊，收入也归相应出货门店所有，将电子商务完全变成门店的一个销售渠道，而不是单独的电子商务公司，这样会避免很多冲突，有利于长期发展。”不过，联华电商从成立之初就年年赢利，它的模式是否成功，还要经过长期的考验。

会员追捧

联华OK网除了销售商品之外，会员制也让联华电商的顾客忠诚计划得以稳固。现在很多论坛上都有求购联华卡的帖子，作为超市的一种会员卡，联华卡的功效早就已经超出了它作为会员凭证的这一功效。凌震就给了一张联华卡让家里的钟点工去超市买菜用，每当钟点工买完东西，所有的信息，包括买东西的时间、地点、内容、花费和积分等，都会发送到卡主的手机上，凌震觉得这样做既方便又放心。

联华卡其实最早就是联华电商的会员卡，方便实施以积分为主、会员价和其他优惠为辅的忠诚计划。现在，联华卡的会员积分和优惠机制已经推广到了整个联华集团，包括世纪联华超市和联华便利店，还包括2,800多家百联集团内的优惠商户。会员在各门店的所有积分都集中在一个账户里，会员在联盟商户消费都能享受优惠或是累积积分，积分可以兑换奖品，或是直接抵用购物现金。

为了扩大会员制的范畴，联华电商与所有门店都建立了专线连接，信息实时掌握和更新。另外，为了扩大会员范围，增加联华卡的使用量，联华电商还和上海移动通信有限责任公司（下称上海移动）、中国农业银行上海分行、部分著名网站进行积分转换合作。当上海移动用户每年年底的积分不想兑换成上海移动的奖品时，就可以将这些积分转成联华卡上的积分，同时成为联华电商的会员，拿这些积分去联华超市和便利店购买自己需要的日常用品。当然，上海移动要按相应的积点付费给联华电商。“这样不仅能让上海移动的用户成为联华卡的用户，移动用户在积分兑换上也多一种更实用的选择。”凌震说，“目前上海移动的积分有80%~85%都转到了联华卡上。”

这样的忠诚机制让会员也疯狂，现在，联华OK网一天内有100万~200万条的会员交易量需要处理，会员数量也达到800万。会员去联盟商户消费得越多，联华电商获得的收入分成也就越多。不过，凌震表示，逐渐增长的交易量对系统的压力很大，不仅要完善升级原有系统，而且灾难备份中心的建设也提到了议事日程上来。

支付多样

从最传统的门店经营到现在的网络营销，新的经营模式也给联华电商提出了新挑战，即怎样解决各种支付问题，让顾客在任何情况下都能轻松支付。在林守常看来，提供足够多的支付手段是电子商务飞速发展的前提。联华电商在网络上集成了很多银行的支付接口，让用户可以进行网上支付。此外，在网上、在门店，带有会员功能的OK会员卡中的积点也可以在购物时抵付现金。联华卡有两种，一种是由中国银行和联华电商发行的联名卡，本质就是银行卡，可以存钱、取钱，附有联华会员卡功能，还能积分，而另外一种就是单独的联华OK卡，顾客可以通过网上银行、银行卡转存或直接购买的方式，向联华OK卡里转存会员积点，在购物时抵付使用。随着联华积分联盟的商户越来越多，联华卡的使用范围也随之扩大，现在很多会员购买日常用品，不管在网上还是门店里，都用联华卡来支付。“希望联华卡今后能成为中国日用品消费里顾客最常用的会员卡。”凌震对联华卡期望颇高。

林守常则对刚刚出现的固话支付终端很感兴趣。固话支付终端是由中国银联股份有限公司和中国电信集团公司共同打造的。林守常认为，如果把POS机直接以固定电话的形式出现在普通百姓家里，这样用户在网上购物后，又多了一种支付手段，与网上支付相比较，在家里以POS机的方式直接刷卡，用户会更放心一些，但这对终端和系统的安全性要求很高。
联华电商是否也可以加入这样的合作，将菜单植入固话支付终端，让用户在家中的网络上购买完商品后，可以直接付款？凌震表示，如果这样的支付终端普及了，联华电商不排除与之合作的可能，毕竟用户可有多种支付选择。

不管是在商业模式，还是营销计划上，联华电商都在国内零售业内迈出了探索性的第一步，据凌震透露，集成了各类商品、各种业态的百联集团也要建造一个电子商务平台，打造庞大的网上购物世界。（信息周刊）