SMB需要独立完整的营销体系

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什么是SMB？在南京IT圈内打拼了七八年的江苏环科总经理龚念宁坦言自己一直有些糊涂，直到03年看到一本书，书中提到九十年代美国的一次石油危机事件，终于让他明白这个群体。当时，美国很多公司大批裁员，一些失业的白领创办企业，形成了中小企业群落，这些企业对信息化非常重视，IT采购不断攀升，从而成就了一个潜力巨大的新兴市场，SMB从此进入IT厂商的视野。

而同时代的中国，中小企业才刚刚起步。之前，很多国际IT巨头带着对SMB的期望来到中国，但收获并没有达到预期，直到中国SMB市场的日渐成形才再次呼声高涨。

不仅仅是龚念宁，即使到现在，国内的IT厂商对于SMB的界定从企业人员规模到IT应用水平仍存在不同的版本，显示出国内SMB市场理论与实践都还有很长的路要走。

作为国内经济最为发达的省份之一，江苏的中小企业发展迅猛，数量达到67万家，被IT厂商及渠道寄予了更多的期望。但是如何挖掘这块潜力巨大的市场？却是摆在厂商及渠道面前需要首先解决的一道难题。

南北差异化生存
受快速发展的经济带动，加上巨大的市场潜力，江苏IT市场发展要快于其他地区，中小企业市场的拓展也走在了前列。而一系列骄人的成绩背后，也有隐忧-江苏南北区域经济的不平衡现象明显。以长江为界，长江以北被称为苏北，其中包括南通、扬州、连云港、徐州等市；长江以南则被称为苏南，包括苏州、无锡，南京等市。由于地理位置、交通等因素，苏北经济远远落后于苏南。两个区域的中小企业数量和规模都有了明显的差距。"整个苏北的中小企业数量大概是八万家，而苏州一市的中小企业就有六万家。"南京一位经销商表示。

与之相对应，中小企业市场的开拓呈现出参差不齐的局面。以苏南地区的代表城市苏州为例。在苏州的IT发源地乌鹊桥，聚集了三四百家的IT渠道，几乎所有的公司都是依赖包括中小企业在内的订单生存，而零售卖场更多是扮演了信息搜集的角色。

苏州康讯数码是华硕的经销商，在乌鹊桥有着几十平米的零售卖场。该公司经理朱文彬表示："尽管现在竞争激烈，但中小企业的大量定单还是养活了几百家渠道，这大概是苏州特色之一。"在他看来，今年生意已经远不及前几年，由于当地的经销商的资质和实力偏小，一些大单都会被上海、南京的SI直接拿走，而这些公司对于苏州中小企业市场的小订单争夺也越来越激烈。"我们估算的18万底线的单子，外地SI竟然报出15万的价格，比成本还低三万。他们到底拿什么挣钱，我一直都没想明白。"朱文彬说。即便如此，康讯数码现在每个月仍有两三个项目会同时上马。实际上"大单缺失，小单不断"已经成为维系苏州一些经销商生存的主要方式。

而与此形成鲜明对比的是苏北地区。以扬州为例，城市的经济水平在苏北地区靠前，也有着让其他一些省份城市羡慕的中小企业数量，但市场仍以零售为主，中小企业的需求还远没有激活。当地经销商虽然都意识到中小企业市场的前景可观，但是大都缺乏开拓的热情和积极的意识。"这些企业离电脑城太远，除了几个大点的经销商，当地渠道大多没有开拓这块市场的能力。"扬州一位经销商说。

两座城市的差异折射出了苏南苏北两个地区经济发展的差距，中小企业市场开拓也有了不同的境遇。如今，整个江苏除了苏州等几个城市之外，绝大部分中小企业市场仍有待挖掘，市场所蕴涵的潜能还远远没有释放。正出于此，建立适合中小企业市场的营销模式就显得尤为迫切。而江苏区域差距导致的中小企业不同阶段的拓展局面，一定程度上也代表了国内目前中小企业市场探索的现状。

艰难的模式探索
2005年，由猎头公司搭线，熊越从国内一家知名IT企业辞职，转投江苏苏北航天信息，出任该公司产品事业部总经理。新老板给他了充分的权限和不错的待遇，要求只有一个-开拓苏北地区的中小企业市场。

江苏航天信息隶属与北京航天信息集团，主要负责苏北地区的金税工程。对于苏北航天来说，这是块旱涝保收的"自留地"。但是公司的战略规划中，要实现由坐商到行商的角色转变，中小企业市场被看成是转型的主要方向，熊越则是实现这个战略目标的主要实施者。

尽管之前熊越有过企业级市场的开拓经验，也颇些信心，但是实际操盘过程中，他还是感受到了前所未有的压力。而其中最迫切的就是要找到适合中小企业市场的营销模式。

"这个市场的特点是需求小，分布广。开发的成本很高，而现在的传统渠道甚至已经将服务成本都让出去了，所以拓展并不容易。"熊越表示。不过对于苏北航天来说，也有着非常明显的优势-公司负责整个苏北的"金税工程"，为这个地区几乎所有在册的中小企业提供税票系统，同时提供全年的服务，因此，拥有整个苏北地区中小企业的资料信息。熊越坦言："我们尝试两条腿走路，在服务的过程中向客户推销IT产品，这是我们做中小企业市场的思路。"

上任初期，熊越就在苏北经济最好的南通做了试点，针对每个服务人员会带三百家中小企业的特点，规定服务人员必须完成平均一个客户每月2元的销售毛利，销售的产品主要有软件、数码产品，打印机、耗材等。同时对服务人员进行各方面的销售培训，最终有70%的人完成了任务。而06年，这一模式在整个苏北展开。

"我们现在有三年规划，到08年，希望销售能占到公司营业额的70%，利润能占到公司的30%，现在已经到15%左右。"熊越表示，现在整个苏北地区至少有50%的中小企业还停留在只购买税票机的阶段，信息化建设还是空白，因此这块市场有着巨大的拓展空间。

SMB的困惑与前程
关于如何开拓中小企业市场的探讨，在业界已经有了各种的声音。但事实上，在国内中小企业蓬勃发展的今天，缺乏合适的营销模式仍然是前进中的最大阻碍。中小企业的IT采购仍然是以电脑城为主。而目前国外已经有公司针对中小企业的特点，构建起了新的营销模式，并取得了成功。

美国的IT分销巨头CDW针对中小企业市场的特点，采取给每个中小企业配备专门业务经理进行产品销售，每个产品经理负责数百家的企业，及时为这些企业提供咨询、产品、及服务。此举大获成功，被认为是为开拓中小企业市场提供了一个现成的模式。

苏北航天与CDW的模式思路几乎相同，现在看来更像是一个巧合，毕竟现在前者已经取得了巨大成功，而后者仍然在艰难探索。两者最关键的不同则在于CDW可以依靠其强大的实力采取大批量进货而降低成本，而苏北航天至今仍为缺乏合适的营销产品发愁。

"我们现在还在初期，无法给厂商承诺太多的量，因此当我们寻求和很多厂商合作时，总是会遇到和传统渠道一样的待遇，只有达到足够的量，厂商才可能考虑给你一定的折扣。"熊越表示。这几乎是一个怪圈-没有良好的资源，就无法做大。无法把销量规模化，就无法得到厂商的资源。

之前，苏北航天与联想达成协议，后者为航天信息提供税控专业机。双方的合作为开拓中小企业市场做了一个尝试。"因为是定做，市场上没有销售，所以相对来说利润还是能得到保证，但是数量太少，集团去年一共才采购了十几万套的货，这对于联想来说，大概是一些渠道一个月的销量。"熊越说。

"有些地方送一次货需要40块钱，加上人员工资，各方面的成本可能要70块钱，而电脑城的单机利润有的甚至低到了50块钱，所以我们不但要做探索，还要和传统电脑城进行竞争。"熊越表示，由于成本较高，因此销售的产品价格要比电脑城贵一些。这也使得一些产品线目前仍处于亏损状态。"但是老板丝毫没有动摇。现在是初期，投入是必要的。中小企业市场一定程度上是考验耐力。"熊越说。

他表示，开发中小企业市场绝不仅仅是渠道独自努力就可以的，缺乏厂商的力量支持，SMB的开发就不会快速的进展。而要真正开发这块富矿，厂商首先要摆脱对于传统渠道的过度依赖，针对中小企业市场制定独立产品、价格，与渠道一起建立一个针对中小企业市场的独立完整的营销体系和方案，也只有这样，这块市场的需求才能真正被挖掘出来。(spn)