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商业模式的本质营销创新

既然商业模式如此重要，那么商业模式的本质是什么？是价值链，价值链是企业运营过程中一系列关键活动的组合，而企业的运营过程就是由若干条不同的价值链所组成的。通过对价值链的分析，我们不仅可以看到企业整体的价值是如何体现的，更可以看到企业内部每一项关键活动的价值。通过这种分析，我们能够明晰，企业在营销过程中创造了什么样的价值，这些价值能不能够推动企业的持续成长，抑或在竞争中赢得持续的优势。更为重要的是，通过价值链的分析，企业可以不断修正和提升价值链中的各个环节，从而使整条价值链能够很好地串起来，不至于因为某些点表现差而导致整条价值链的“断裂”。这就是“链式商业模式的内涵所在。从价值链的角度制定的营销战略，我们不妨称之为“链式营销”。

“链式营销”是以价值链为框架来构建企业营销运做的过程，不只关注单点上表现，而是始终将营销过程作为一个整体来看待，根据市场环境的变化对营销价值链各环节进行动态组合及调整，从而使企业的整体营销活动保持协调，最终有效实现企业的战略目标。

通过实施“链式营销”，我们可以清楚地看到，在营销价值链中的每个环节创造了多大的价值，与竞争对手相比存在着哪些差距，应该如何进行调整。

过去，我们说差异化战略是企业市场竞争的有效战略。那么，今天真正要实现商业模式的创新，就必须做到价值链的差异化。

企业一般将自己不同于竞争对手的地方称之为差异化，比如顾客的差异化、产品的差异化、渠道的差异化、推广的差异化等，但如果仅仅是这样的思路，差异化战略难以真正实现。

【案例3】2005年，娃哈哈“营养快线”在市场上攻城略地，仅用两年时间，销售规模就超过了20亿元，从而占据了“牛奶+果汁”这个细分饮料品类的第一把交椅。实际上，第一款上市的牛奶果汁复合饮料并非“营养快线”，而是当时河北小洋人集团出品的“妙恋乳”，只不过其销售区域主要集中在华北市场，并没有在全国市场进行扩张。娃哈哈进入这一品类后，凭借雄厚的经济实力以及强大的渠道网络，迅速超越了小洋人。这引发了我们的思考，差异化在什么情况下才有效？

尽管小洋人开创了牛奶复合饮料之先河，但当娃哈哈凭借同样的产品异军突起时，小洋人却无法进行有效的阻击。这就表明小洋人仅靠产品的差异化，根本无法撼动哇哈哈的价值链优势。

实际上，国内大多数企业对差异化的理解存在偏差。实际上，营销的差异化隐含于价值链之中，真正的差异化是价值链的差异化。企业一旦在价值链上与竞争对手形成差异，就真正具备了核心竞争力。也许竞争对手可以在产品和推广上跟进、模仿，但要想在整条价值链上进行模仿，模仿成本就非常高了。由此，企业就能够不断延伸自己的竞争优势，赢得更多的市场机会。

20世纪90年代，两部经典的广告令我们记忆犹新：它们是乐百氏纯净水的“27层净化”和娃哈哈纯净水的“爱你就等于爱自己”，前者凸显理性诉求，后者凸显感性诉求，这两则广告因其优越表现，被业内人士称为差异化营销的经典之作而大加颂扬。

其实，这两部广告的差异化诉求严格讲只能算差异化营销的一部分。营销是一种复杂的过程，涵盖市场定位、策略规划、产品研发、品牌传播、产品组合、渠道拓展、促销推广、营销管理、组织设计以及人力资源等诸多方面，差异化营销的真正内涵，体现在整个价值链上，仅凭借差异化的广告诉求，并不能反映两家公司真正意义上的差异化。

真正的差异化营销，一定是基于整个营销价值链，而不是仅存在于某几个环节。不少企业对差异化营销的理解都比较狭隘，认为广告诉求就认为是差异化营销，这是错误的认识，会影响企业构建差异化的营销优势。

市场定位的差异化是企业实施差异化营销的战略核心，其决定着企业整体营销体系的构建，营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位开展。

品牌结构的差异化是消费者认知上的差异化，是市场定位差异化在消费者心智中的反映，也是区隔于竞争品牌的基础因素，广告诉求是对品牌差异的直接体现，其对产品组合有直接的影响。

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发布：2007-03-27 10:45 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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