解密中美广告植入差异：真的还要再追30年？(1)

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        广告商花钱在影视剧上，无非是想做品牌和文化的有效推广，从效果上看，美剧做的很到位，而中国的广告植入却让人略感汗颜。难道是因为1958年的中国第一部电视剧《一口菜饼子》比1928年的美国(也是世界)第一部电视剧《女王信使》晚出生30年？

　　《小儿难养》热播时，您看到某酸奶是否会有眺望大海的感觉；看完《007：天降杀机》，您想尝尝喜力啤酒的滋味不？被陆励成(钟汉良在《最美的 时光》中饰演的角色)虐得无法自拔之余，您会觉得某啥事都要乐一乐的饮料简直是无所不在的碍眼，回忆起《生活大爆炸》，总有用普瑞来(Purell)洗手 的冲动吧？同样是植入广告，中美广告植入的效果为何有天壤之别？难道是因为1958年的中国第一部电视剧《一口菜饼子》比1928年的美国(也是世界)第 一部电视剧《女王信使》晚出生30年？

　　现状：“高富帅”对谈“矮矬穷”

　　广告商花钱在影视剧上，无非是想做品牌和文化的有效推广，从效果上看，美剧做的很到位，全世界的年轻人都追着美剧中主人公，买他们穿的衣服，开他们开的车，甚至幻想成为他们的男朋友或女朋友。而中国的广告植入却让人略感汗颜——很多时候没有办法激发观众的购买欲望。

《生活大爆炸》中的洗手液让人印象深刻

《摩登家庭》围绕iPad展开剧情

　　美剧广告植入：低调奢华有内涵的高富帅

　　在尼尔森公布的一份美国情景喜剧中“最让人印象深刻的品牌”榜单，位列榜首的是《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)中免洗洗手液普瑞来——谢尔顿(Sheldon)在拉吉(Raj)办公室抽屉里藏了一条蛇，藏完之后做的第一件事就是用普瑞来洗手，而且还 不忘唠叨两声“Purell，Purell”。虽然普瑞来的logo并没有得到特写镜头，但谢尔顿神经质的口播“Oh dear，oh dear, oh dear, Purell, Purell”取得的效果出乎意料地好。2009年《摩登家庭》(Modern family)第1季第19集，男主人公菲尔(Phil)生日当天正好是iPad发售，菲尔对iPad期待已久，整集剧情就围绕着全家人给菲尔买iPad 当生日礼物展开。由于现实中iPad发售日期与该集播出日十分接近，引起不小轰动。(鉴于乔布斯是剧集播出频道ABC电视台的董事会成员，阴谋论谣言四起)

　　观众和品牌或许认为这些是“广告植入”的经典案例，其实不然。根据《摩登家庭》制片人的说法，Apple是一家从来都不出钱做植入的公司。但因为几乎所有美剧编剧都是Apple产品的用户，所以他们会很自然地在剧本里需要的地方让Apple“出镜”。

　　美剧中的植入广告，就像一个颇有修养的高富帅，举手抬足都能显示出大家风范，观众看着不会觉得突兀，而是能产生“我也要向剧中主人公一样生活，喝他们喝的矿泉水，用他们使用的手机，就恨不得呼吸他们呼吸的空气”的美好愿望。

俨然是某洗发水专卖店

喝着杯装奶茶讨论巴宝莉，您好意思说我们都不好意思听

宋总把学生时代的爱好一直坚持到最后，深情男一枚啊

　　中国广告植入：高调破落没文化的“穷屌丝”

　　画面切回到中国，在山寨与雷双料王的开山之作《一起来看流星雨》中，臭烘烘的奶茶四处祸害观众，洗完怎么都不会柔顺的洗发水成为主角们沐浴更衣 时的标配，还有那些看着就不上档次的手机、汽车都大摇大摆的出现在剧中。在这些粗糙、劣质的植入广告的帮助下，《一起来看流星雨》成为那些年我们刻骨民心 的记忆。好在该剧俘获了一部分观众的心，还送上了已经转正的屏幕情侣一对。如果你认为它是中国电视剧植入广告的巅峰，真是太傻太天真，一部《咱们结婚吧》 不但迷倒了半数中国老百姓，还将80个广告收入囊中，找对象、找工作、找汽车、找名酒。这感觉，特别像《甲方乙方》，就有你想不到的，没有你找不到的。

　　国产电视剧中的植入广告，总是有意无意的冲出剧情的设置，甚至左右了角色的性格，比如高端洋气上档次的投行老总宋翊(《最美的时光》贾乃亮饰演的角色)竟然最喜欢喝可乐，这太违和，就算不喜欢中国茶道也要喜欢气泡水吧。

　　同样是广告植入，同样有编剧、导演、制片人，演员，中国的电视剧广告植入为何就如此上不了台面，甚至让观众看完之后产生了“真的不想买他们用过的东西”的逆反情绪？

　　刨根问底：专业广告人解疑中美广告植入

喜力啤酒在片中的产品植入(图一)

喜力在外包装和宣传广告中007肖像使用权(图二)

　　中美广告植入本是同根生！

　　美剧的广告植入，是分为广告植入和捆绑营销两种形式。(广告植入：为了增加真实感，影视剧开始使用人们常见的商品/品牌，并收取品牌一定的费 用。这样一来能替道具组节约可观开支，更是给了商品/品牌绝佳的曝光机会；捆绑营销：是指品牌出资投放带有电影、电视剧元素的产品广告，将产品和电影、电 视剧捆绑在一起进行宣传。)捆绑营销是高端的、利益丰厚的方式，不易理解，下面举例说明：

　　《007：天降杀机》有这样一个场景：一向高端霸气、只喝马蒂尼的邦德在本集中改喝起了喜力啤酒。为这“一喝”，喜力付出的代价是四千五百万美金(也有说法是六千万)，具体包括：

　　1、喜力啤酒在片中的产品植入(图一)，合同规定：只要邦德喝酒，就必须喝喜力啤酒2、喜力在外包装和宣传广告中007肖像使用权(图二)3、 最重要的是，喜力配合007上映在全球广告投放的啤酒广告，这款时长两分钟的广告在电影上映前两个月问世。说是广告，其实更像是一部小型的007电影：火 车上的追踪戏，节奏扣人心悬，自然吸引了所有人的眼球。喜力公司另外支付了丹尼尔克雷格在广告中的出镜费用。在美剧中也很少出现如此级别的捆绑影响，中国 电视剧就更不要痴心妄想了“中国电视剧一般是以广告植入为主，捆绑营销是‘非主流’的形式。”

　　美剧中的广告植入流程是1.读剧本 ，找合适的商品——2.找品牌 ，商定合作方式——3.找制片方 ，确定植入方案——4.影片拍摄 ，完成剪辑，最终上映——5.支付费用 ，效果评估这五个步骤。产品植入涉及到制片方，品牌方，和产品植入中介公司三方。制片方以六大制片厂为主，品牌商则多以全国范围的大公司为主，中介公司也 是产品植入过程中必不可少的一部分，因为它们一方面熟悉市场行情——比如各类商品的产品植入“市场价”，了解各个制片厂的需求，了解各个品牌的心理价位； 同时能够帮助制片厂“培训”品牌，使之熟悉流程，理解步骤和要求。

　　中国和美国在植入方式和流程上没有质的区别，我们是按部就班地学习。一样的方法论，为何产生了差距如此大的效果？

　　不同的制播制度是根本原因！

　　本是同根生，哪里出毛病？是中国电视剧的制播制度惹的祸！

　　美剧的拍摄方式，播出方式国内观众并不陌生，一般是一周一集的播，一年一季的拍，播出的平台和时间基本都是确定的，而国产电视剧则处于蓬勃发展 的“乱码七糟时代”.远的不说，余温还在的《最美的时光》就被藏了小两年，如果当时msn投资可就亏大啦(剧中主角都用MSN聊天)，因为现在大家已经在 朋友圈沦陷。“国产剧集的播出时间和平台无法确认，所以广告上并不是能很早就确定。许多广告商都是在临开机或者开机后才敲定合作，所以根本没有留时间给剧 本的创作阶段，这是中国影视剧广告植入存在的最大的问题。这也和行业的现状有关，许多电视剧的导演、演员都是在开拍一个月左右才能定下来，产品中介公司和 客户都没有足够的时间调研，这就形成了一个不良的循环：剧组给出的确认信息晚，客户没有缓冲思考的时间，中介公司也没有充足的时间操作。”

　　制播上的差别，让中美广告介入的时间点相去甚远，美剧可以闲庭信步、悠然自得的找合作伙伴，甚至可以等着小伙伴找上门，而中国的电视剧则显得先天不足，广告是来也匆匆去也匆匆，观众就只好恨得直撞墙了！

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