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向马拉松学营销

　　事件营销的本质不是去炒作品牌或者产品本身，而是需要引入一个与你的品牌或者产品相关联的元素，而这个元素又是与大众的情感、时下的热点紧密关联的，我们去传播这个关联元素，从而提升品牌或者产品的曝光率。比如在2013年的北京马拉松，最大的话题就是“尿红墙”。如果单纯去传播北京马拉松，可能对于绝大多数人而言，没有任何话题的参与感。但是，一旦引入了“尿红墙”这个元素后，顿时北京马拉松就成为了热点。重点是，这个热点马上转移为对国人素质的考究，而主角马拉松反而变成了配角。但这没有关系，作为配角的马拉松，反而搭乘着“素质的考究”这辆传播的快车，被更多的用户所知晓。

　　刚刚跑完厦门马拉松，作为一个业余马拉松爱好者，在完赛北京马拉松、厦门马拉松后，对于马拉松有了深刻的认知，不光是在赛道上的体验，更重要的，是对于马拉松营销上的理解。

　　一、搭建平台，树立样板，成就用户。

　　搭建起一个马拉松的平台，树立起样板，当然，这种样板不是2小时3分38秒的世界纪录，而是诸如72岁的大爷去参加比赛、父亲推着婴儿车去参加比赛等等，从而让用户在这个平台上去实现自我。我们在马拉松这个平台上实现自我，通常有两件事情可以做。

　　第一是完成赛事，要在6个小时之内完成比赛，跑完42公里，不光意味着你要能够以每小时不低于7公里的速度跑完，更重要的是，要持续的跑上6个小时，从这点而言，能够完成马拉松，就是实现自我。

　　第二是创造PB(Personal Best，个人最好成绩),即使你的成绩差一点也没有关系，只要你坚持参加下一个马拉松，就有机会超越你的上一次比赛的成绩，去创造你的PB。

　　我们来看看其他的行业中，对于这种方式的运用。

　　最典型的就是淘宝，搭建了一个电商平台，然后树立了N个在这个平台上发了大财的样板，然后不断的暗示，你也可以成为下一个样板，从而给所有的淘宝电商一个可以成就自我的梦想。

　　其次是微博微信，搭建起一个社交的平台，然后树立了不光了星巴克、杜蕾斯这样的大型样板，也包括了黄太吉、男人袜这样的小型样板，通过他们的成功案例，告诉所有的用户，只要你们用这个平台，也有机会成为下一个样板。

　　所有，马拉松对我们营销的提示就是：你能否为你的客户去搭建一个平台，然后让他们在上面玩得很嗨的同时，既树立一些样板，同时，也让他们在你这里找到自己存在的意义和价值。

　　二、事件营销，传播关联话题，引爆品牌。

　　事件营销的本质不是去炒作品牌或者产品本身，而是需要引入一个与你的品牌或者产品相关联的元素，而这个元素又是与大众的情感、时下的热点紧密关联的，我们去传播这个关联元素，从而提升品牌或者产品的曝光率。

　　在品牌的传播上，如果单纯的去炒作品牌本身，是很难引爆的，于是我们需要迸发出一些更有趣的元素，比如在2013年的北京马拉松，最大的话题就是“尿红墙”。如果单纯去传播北京马拉松，可能对于绝大多数人而言，没有任何话题的参与感。但是，一旦引入了“尿红墙”这个元素后，顿时北京马拉松就成为了热点。重点是，这个热点马上转移为对国人素质的考究，而主角马拉松反而变成了配角。但这没有关系，作为配角的马拉松，反而搭乘着“素质的考究”这辆传播的快车，被更多的用户所知晓。

　　同样的案例还有去年年底很热门的比亚迪F0的传播，从汽车之家流传出来的帖子“比亚迪F0车主嗮女友，结果女友被宝马740车主挖走”。传播的主线就是紧紧抓住了绯闻、八卦这些与情感最容易结合的轻元素，再加上F0车主的女友与F0汽车的各种合影、车内车外的照片，从而使得最后F0成了最大的赢家。

　　在去年年底的时候，我们的客户也是遇到了差不多的问题。客户是一家连锁餐饮酒店，有一个分店的客人，进餐的时候，带了一只宠物狗进去，被邻座的其他客人给拍了下来，发微博并且@给了好多当地的媒体大V，然后真的被当地的一家报媒和网媒发表了，并且很多微博大V都进行了转发。在这种情形下，我们利用北京马拉松的事件营销策略，将这个有污点的事件，引导成对当地市民的素质讨论，引发了数千的评论和转发，而在这些评论和转发中，真正针对这家餐饮机构的批评加起来不足十个，但是达到的品牌传播的效果，竟是做到了家喻户晓。

　　三、把握细分市场，打造隐形冠军。

　　X-Bionic、CW-X、2ZU、SKINS这些品牌，对于绝大多数人而言，恐怕都没有听说过，而一旦到马拉松这个细分市场，他们都是绝对的王者，什么NIKE、Adidas之流，在他们的面前不足挂齿。甚至如果你在穿着X-Bionic、CW-X、2ZU、SKINS这些品牌的人的面前不幸穿上了NIKE，人家会笑话你还没有入流。

　　这些品牌的特点就两个，一是有技术含量，在某个细分的领域当中，比如说护膝功能，就有其非常独特的技术壁垒和核心竞争力。二是价格昂贵，还不打折，你爱买不买。也正是这两大特点，塑造他们成了行业中的隐形冠军。

　　四、给用户以增值的感受。

　　我们跑马拉松，发现马拉松不光可以锻炼身体，还可以锻炼意志，更重要的是，当你说你跑过马拉松，周围的人会对你刮目相看，这种成就感，就是我们所说的，给客户以增值的感受。

　　我们购买产品，如果这个产品只能单纯的实现产品的功能，往往是没有多大的竞争力的。比如说我们买一辆车子，如果只是说，这辆车子能够把你安全的送到目的地，这种车子应该很难买。但是如果你告诉你的用户，这辆车子不光能把你安全的送到目的地，而且在去的路上，还可以顺路泡到妞，那这个车子，就一定会卖得很好。

　　比如说苹果手机，不仅仅只是打电话发短信，更是一种社会精英阶层的象征。这种强烈的增值的感受，促使大家宁可多花钱也要去购买。以至于在iphone4刚出来的那段时间，新浪微博上有MM热炒，谁发的微博显示的是“来自于iphone”，就愿意陪他睡一觉，从而带动了iphone的销售高潮。

　　马拉松的赛事组织、活动传播，还有很多可圈可点的地方，作为一个营销人，在参与任何活动的同时，更需要能够去敏感的挖掘其中所传递出来的营销精髓。

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发布：2007-03-27 10:45 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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