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你的品牌不是品牌：营销90后的4种消费逻辑（2）

　　3、作为关系粘合者的品牌

　　中国的城市化还将要进行几十年。社会的原子化，人际关系的冷漠，各种社会组织和关系的重新建立，对于普通人来说，归属感的寻求，仍然将是重要话题。“独而不孤”这个90后已经开始展现出来的核心向往，还会持续很长时间。对品牌来说，这不应该只停留在品牌沟通上，而是以产品和服务的形态，一方面守护90后的独，另一方面帮助关系的粘合和建立。从礼物到分享：每逢节假日，很多品牌都在提供作为“礼物”的产品促销。

　　然而，90后更为热衷的，不是在特定节日作为礼物的赠与，而是在日常的分享，促进随时随地的连结、沟通和表达。比如，好朋友买同样款式的衣服。从产品和服务的角度来说，可分享性具有了更大的重要性。

　　（1）从大社区到小圈子

　　今天社群多，每个社群成员也多。许多品牌都尝试过建立社区，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越来越难以在人数众多的线上达成。另一方面，在一个规模很大的社群里，个体仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，应该提供小圈子，私密化社交的机制。对新加入者来说，一加入就有个小组织可以归属；同时，通过形成固定的日常关系，可分享的话题，更深入的理解，和日常的陪伴，给每个人被关怀的感觉。

　　（2）从线上的归属感到线下的亲密感

　　过往十多年，原子化个体通过网络所形成的线上社群，到现在主流的真实关系形成的社会化媒体网络，人们的关系塑造，已经进入到线下突破的临界点。线上已经给很多人提供了认同和归属，但线下提供亲密感的加强。面对面的交流，固定的场所，定期的活动，线下的互动和体验，是打造品牌关系粘合者角色的重要一环。

　　（3）从叛逆出格到众人中的独处

　　过去品牌理解的冲突是，社会对很多叛逆出格的个体有限制，认为年轻人向往去表达自己的独特，冲破束缚，标榜与众不同。很多品牌于是在沟通中强调鼓励年轻人的特立独行。但独而不孤的重点，并不是把自己的独特表达给无关紧要的任何人，招致没有意义的评价，而是关注在自己，给自己营造一个不受打搅，不用比较，认真享受的私人空间。一个人不想泯然众人，但也不代表想叛逆出格。越来越多受年轻人欢迎的品类与独处有关，与享受“一个人待会儿”的私人状态有关。比如，戴上耳机，找个地方呆着，一个人跑步，阅读等，现在正在越来越流行。

　　（4）从传统式的悲情感恩到平等轻松娱乐的亲情

　　很多品牌已经在重视回归家庭的沟通，但时常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同龄人，确实表现出了对父母更强的依恋。与此同时，他们更早熟，跟父母的关系，更为平等轻松。品牌所呈现的亲情，也应该是与时俱进的，更为平等而轻松有趣的情感表达。

　　4、作为社会改变者的品牌

　　中国未来的很长一段时间，还将面临很多社会问题的挑战。一方面，CSR（企业社会责任）有更大的机会，可以建立年轻消费者对与品牌的情感连结。另一方面，传统的企业CSR项目，很难再赢得他们的瞩目。90 后关心自己和身边群体的相关问题的解决。他们相信解决问题的“改变者（change-maker）”，多过传统的慈善家。

　　（1）从关注弱势群体到解决身边问题

　　过往CSR项目集中在对社会弱势群体的关注。但是，这样的活动已经很难引起关注，更难以吸引参与。对90后来说，他们更关注自己能感同身受的，来自身边的问题。不仅有关心，也能直接看到结果和影响力。品牌需要重新界定当前90后关心的社会问题。年轻人关心的，与他们相关的来自身边的问题，就是今天的社会问题，也就是今天企业CSR的新方向。

　　（2）从改造社会到改造自己

　　过往CSR项目，大部分致力于解决外部社会问题，而与本企业自身运营，产品和服务无关。然而，90后已经很少会被这样的公益行为打动。90后相信善良微光，善行的可持续。他们期待品牌从自己的产品服务，从自己商业日常运作入手，成为一个受尊重的品牌。未来品牌只有从自己的内部管理，企业文化，生产和销售流程等日常环节入手，成为一个包容个体的、对社会影响力有意识、并且实事求是的沟通自己的日常实践的品牌，才能够获得年轻人的爱戴。

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发布：2007-03-27 10:45 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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