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你的品牌不是品牌：营销90后的4种消费逻辑（1）

　　你懂90后吗？如果拿出马佳佳的情趣用品演讲PPT，你会不会感受到惊讶？如果看待耐克正在做的移动端品牌O2O，你会不会觉得惊喜？没错，他们是90后，或者他们的消费对象是90后。他们的商业思维和行动在告诉我们：消费者正在改变，逐渐成为社会消费主体的90后已经不相信原有的品牌了，在新的商业时代里，他们正在述说着自己的消费逻辑。

　　本文节选自青年志研究报告《90后青年——大时代里的小世界》，SK电讯投资副总裁简江强烈推荐。

　　这个时代，是个体社会崛起的时代，是每一个普通人都向往建立完整个体性，在获得科技助力同时也面临新的社会局限的时代。对品牌来说，获得90后年轻人的关注，建立品牌忠诚度，已经变得越来越困难。

　　年轻人渐行渐远的探索自我，对品牌提出了新要求，也给予了新机会。所谓的机会，来自品牌是否能感同身受90后年轻人在个体社会崛起进程中的向往，焦虑和行为转变；来自品牌是否能在只关注年轻人消费者身份的消费主义逻辑之外，注入更多关于完整个体的视野和责任感。

　　过去几年，品牌呼应社会变化和年轻人向往，号召年轻人要敢于梦想，又鼓励年轻人要敢于行动。品牌的角色仍然是旁观者，把一切归结为勇气，鼓动年轻人去冲破障碍。但年轻人对此却没有太多回应。因为社会化媒体，90后年轻人比品牌更早知晓当下的情境，包括自己的向往与焦虑。对于个体困境，鼓动者无法带来直接的价值。在一个不确定的年代，年轻人需要的是同理心，而不是抹掉个体差异和可能的局限性，一味的鼓动。一次口号式的鼓动，可能提供的只是一次窘迫的有压力的提醒。按照年轻人自己的话来说，“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”。

　　对应90后在个体成长时的四个重要向往与焦虑，品牌可以成为生活创新者，兴趣养成者，关系粘合者和社会改变者。这四种社会角色，也定义了这个时代有文化领导力的品牌，所需要具有的四种能力和品质。

　　1、作为生活创新的品牌

　　90后把个体建构的重心放到了当下，生活成为承担当下的关键。作为生活创新者的品牌，能给他们带来直接的价值。

　　（1）从代表我的梦想到带给我好的生活

　　品牌热衷于深入了解年轻人梦想，并试图通过沟通，让品牌能代表年轻人的梦想，即便自己的产品和服务与这样的梦想之间没有联系，也不惜为年轻人大声疾呼。结果是，年轻人觉得这样的品牌沟通空洞乏味，无法了解产品本身会对自己的生活有什么意义。

　　对于90后年轻人来说，建设好日常生活，这就是他们的梦想和人生意义的体现，他们首先关心的是，品牌能具体带给自己什么样的日常生活，其次才是这样的日常生活与自己其他的梦想还可能具有怎样的联系。因此，品牌在沟通中应该更加更着重于清晰而具体的描述“好的生活”，其次再谈及这种生活与哪些梦想有关，而不是本末倒置。

　　（2）从向往生活的符号化呈现到日常生活的情境化讲述

　　之前品牌的沟通，习惯超脱日常生活，以符号化的方式，完美呈现生活方式。这样的沟通，要么让年轻人觉得“无感”，要么就是显得过于“装逼”。90后理解的品质生活中包含了日常生活的丰富情境和细节，是对普通人的日常生活的美好讲述，“我不是想装，这就是我的生活”。品牌的沟通，要讲述普通人的日常生活情境。这种讲述是美好的，但不会因为过于完美而失去日常生活气息。要让人感觉到是我想要的，同时也是我的生活。

　　（3）从买来的生活到创造的生活

　　在品牌的惯常沟通中，消费者是受用者的角色。真正让90后喜欢的品牌，不仅擅长把过好生活这件事情，细致地娓娓道来，还会提供机会，让年轻人感到自己在一手一脚地把生活创造出来。这意味着品牌需要在沟通，产品和服务上提供参与创造的空间，动手建设的可能。

　　（4）从年轻人专属到跨年龄和阶层的享用

　　传统上定义的“年轻人市场品类”，集中在运动服饰，科技产品，零食饮料等品类，在价位上倾向于相对便宜的定位。90后相比以往的年轻人更早地开始建设自己的品质生活。他们感兴趣的已经不局限于这些品类。今天，更多的品类有机会开启年轻人市场的潜力，比如家具、小家电、汽车等。同时，相对奢侈的品类和品牌，比如跨国旅行、奢侈品牌等，通过提供分期付款等金融服务，将进入更为低龄的消费群体。

　　（5）从多元的选择到小而美选择

　　过去品牌侧重提供更多的选择，来满足年轻人的个性需求。一个品牌涉足过宽而不精，是无法满足年轻人对品质生活的要求的。今天，年轻人越来越欣赏那些在某一细分领域有专长的品牌。不需要大品牌，但一定是精细的有品质的。恋物文化之下，产品和服务需要更尽心血，承载更清晰的意义和情感。

　　作为生活创新者的品牌，最佳的一个案例是宜家。宜家现在已经成为很多年轻人倾心的品牌。宜家从不高谈梦想，它所讲述的美好生活，从来都是普通人的生活。在宜家的沟通中，年轻人看到的是自己的日常生活。宜家引导年轻人去自己动脑动手，建设自己的生活，品牌提供的是工具和指导，最终的创造由年轻人自己完成。从家具、到小装饰、到厨具，宜家描绘的是年轻人向往且可以抵达的生活，提供有设计感、精致的多种选择，以及年轻人买得起的价格。

　　2、作为兴趣养成者的品牌

　　因为这一代人对自我的探索已经深入到兴趣，工作和独立思考，并且以体验为重心，这意味着传统的产品和服务形态要发生大的变化。品牌的角色不再是提供光鲜的标示，而是提供切实的工具和方法，亦师亦友，陪伴年轻人去探索和实践自己的兴趣。

　　（1）从指导和鼓舞年轻人的价值观到讲述和实践品牌自己的价值观

　　个体时代，没有价值观的品牌，将不会被记住。今天，很多品牌高谈年轻人的价值观，却不去沟通自己的价值观和实践。向往深度自我的90后，钦佩的是身边的大神。品牌需要成为一个大神——“做自己认定的事儿，喜欢的事儿，并且坚持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和价值观，才能作为一个独立个体存在，也才能吸引年轻人的关注。

　　（2）从一个产品到一种兴趣

　　今天，有很多品牌意识到自己卖的不是“产品”，而是 “生活方式”。在这种意识形态下，品牌侧重沟通而不是服务和产品，在沟通中又侧重代表某一种生活方式的“符号”，而非真实的日常生活的体验。仿佛拥有了一个品牌，就拥有了一种生活方式。在今天，90后不再满足于生活方式的模仿，他们向往的是围绕自己的兴趣建设生活。相当多的产品和服务，都有可能成为年轻人培养兴趣，认识自我的开始。这意味着品牌要有能力把自己的产品和所在的品类，转换为一系列的兴趣养成方案，而不只是生活方式的象征物。具体来说，可以提供围绕核心产品拓展兴趣的周边系列产品；提供大量参与式体验的机会；提供情感宣泄和表达的机会；提供个体故事讲述的机会；提供创造和获得成就感的机会。

　　（3）从以信息为沟通到以体验为沟通

　　90后向往深度自我，他们渴望独立思考，惯常质疑，执意以亲身体验作为形成信任的基础。很多品牌意识到，要取得年轻人的信任越来越难，并绞尽脑汁在如何改善自己的沟通，以期获得更大的信任。其实，对于年轻人来说，无论你怎么说，都只是说说而已。他们相信自己经历过的，或是其他和自己一样的年轻人经历过的。品牌要把沟通更多转换为年轻人直接和间接的体验，强调通过体验去沟通核心的信息。

　　（4）从售卖产品到建立习惯

　　很多品牌抱怨今天的消费者忠诚度太低。其实，年轻人自己又何尝不会经常抱怨自己没有长性啊。兴趣的养成，生活的管理，都面临如何帮助年轻人形成习惯自主管理的挑战。这要求品牌把使用产品的门槛降到极低，提供日常化的工具，帮助习惯的养成。

　　作为兴趣养成者的品牌，一个最佳的案例是，过往两年，Nike推动了跑步文化在中国年轻人群体中的逐步兴起。Nike以培养跑步文化而非卖跑步鞋为目标，在产品之外，大量通过线下跑步活动，提供真切的体验，培养兴趣社群，以Nike+为主的跑步工具和相关教程，逐步让跑步成为很多年轻人的习惯。

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发布：2007-03-27 10:45 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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