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2014：微信营销的一点忧虑

　微信是船票，也是船

　　2013跨2014的年关时刻，微信自2011年1月21日横空出世也有快三年，6亿的用户总数使其成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。坊间盛传微信的日活跃用户目前超过3亿，我和很多业内人士一样惊呼微信是“黑洞”。

　　三年之后，我们回头看待微信的发展路径，可以说是在恰当的时间出现，用恰当的方式获得了成功。微信从移动互联网时代的社交通讯需求切入，把熟人（手机、QQ好友）、轻熟人（扫一扫）、陌生人（摇一摇、附件的人、漂流瓶）悉数引爆，用腾讯QQ积累的中国最大最强社交关系链为微信导入了坚实的基础用户，在吸聚用户后，引入QQ离线消息、QQ邮件提示、公众平台（订阅号、服务号）资讯内容，增强用户黏性。

　　内外的大胆想象之下，腾讯觉得做一个让一切网络行为尽量发生在微信是可能的，5.1版本的微信群最大可以是1400人，仅次于QQ年费会员6级以上的2000人权限。还有各种游戏：打飞机、爱消除、节奏大师、斗地主还有盛名之下的植物大战僵尸2……

　　如果说微信游戏进一步加大了用户黏性，那么捆绑银行卡、手机话费、Q币充值、买电影票、买彩票、买各种商品甚至AA收款和公益的支付行为也都可以在微信发生。

　　越来越多的人在微信这个平台上看到名和利。人们对微信无所不能深信不疑，人们对腾讯拿到移动互联网的船票乃至拿到了一只可以卖出很多张船票的船也深信不疑，人们对自己消耗在微信上的时间和精力越来越多更深信不疑。

　　一个人和他的三件事

　　1994年的张小龙肯定预知不到微信的火爆和成功，那一年他25岁，刚刚获得华中科技大学的硕士学位，这个1969年出生的湖南人来到广州做软件工程，1997他开发了闻名一时的电子邮件PC客户端 Foxmail。2000年，Foxmail卖给博大公司，张小龙拿到1200万并任公司副总裁，这一年他31岁，初露锋芒。

　　如果说张小龙到目前，一生做成了三件事，那么QQ邮箱就是第二件事。2005年3月16日，腾讯收购Foxmail软件，张小龙加盟腾讯公司，担任广州研发部总经理，全面负责并带领QQ邮箱团队。从 Foxmail沿袭而来的QQ邮件订阅，和曾经风靡的QQ邮箱短消息，而QQ邮箱的阅读空间就是现在微信的公众平台的灵感来源，加上QQ邮箱和微信都有的漂流瓶。尽管QQ邮箱的产品演变进程里有邮箱广播包括滔滔这样的产品被整合到后来的腾讯微博里，但总体可以说，张小龙在腾讯站稳了脚跟。

　　5年之后，张小龙41岁，他所带领的广州研发部向腾讯总部提交了一款移动社交通讯产品的策划案。2010年11月20日，这个策划案正式立项，马化腾在产品策划的邮件中确定了这款产品的名称叫做“微信”。由此，张小龙在不惑之年开启了自己人生目前最大的辉煌，这是他做成的第三件事，也是目前最成功的一件事。

　　刚刚过去的这三年他是怎么过的，具体细节我们不得而知，因为张小龙极少接受采访，腾讯内部也盛传他微微有点口音讲话有时还挺腼腆，更重要的是他低调务实。他在腾讯大讲堂长达8个小时的报告轰动一时，但外界对他还是知之甚少。2013年，随着微信用户的极速膨胀和平台的无限扩张，张小龙愈加神秘。

　　除了《时代周报》的首席记者李瀛寰曾经“硬闯”成功采访到他，张小龙最新的一次采访应该是《腾讯月刊》请他分享了自己的互联网世界观（《产品之上的世界观》）。

　　当我的前老板董宝青先生、我敬重的宝爷在朋友圈晒出和微信之父的宵夜合影，张小龙依然显得平和而淡定，甚至有些普通。我才明白，或许他一开始就清楚微信是他主导和带领的团队研发的产品，但微信不是他张小龙的，也不是马化腾的，微信是腾讯的。马化腾是腾讯的首席产品体验师，张小龙称得上腾讯的首席产品经理，他们或许都有极客的思维，张小龙自己说“极客喜欢钻到技术里面，并且不按常规来行动，经常会按自己的个性做一些事情的人。但这不是现实，现实是产品是商业公司在推动的。”说白了，微信要为移动互联网时代腾讯的股票和股东做贡献。

　　微信这个平台，做成之前，张小龙或许还能掌控和主导很多事情，甚至还没有做成，腾讯内外都有很多人等不急了；做成之后，张小龙反而可能不会有更大的发挥空间，微信除了社交平台、资讯平台两个平台属性之外，电商平台、流量平台的平台属性被企鹅帝国和第三方利益集团越来越看重。

　　腾讯的整体利益和在移动互联网时代的发展空间，已经越来越多的捆绑在微信上了：腾讯新闻、腾讯视频的微信插件，各种游戏的推广放在微信，腾讯旗下的易迅电商开通微信“精选商品”，升级5.1版的微信要去腾讯应用宝下载……甚至一度“沉睡”不太活跃的“微博阅读”微信插件，最近几乎以每天2条多图文消息的形式，在用户超过6亿的微信里，猛推腾讯的8秒短视频应用——微视。

　　微信是一种酒心糖

　　APP内分享服务提供商ShareSDK数据显示，2013年上半年社交平台在APP内分享量占比中，最高的是微信好友，占25.51%，回流率84%；其次是新浪微博，占23.29%，回流率117%；微信朋友圈排名第三，占分享量的19.47%，回流率186%，其中用户分享内容到新浪微博的次数几乎等于腾讯微博+QQ空间分享量的总和。可以认为，微信朋友圈做到了两件事：1、让用户把原本发到微博上的内容发到了朋友圈，2、让很多原本不用微博的人开始在朋友圈分享内容。得出结论就是：朋友圈抢夺了微博用户并吸纳了更多新用户。

　　因为朋友圈的巨大人气和无限商机，有个人微信好友超过2万、34万甚至65万，更有人在朋友圈买化妆品、衣服、珠宝……创新派最近还说一个叫富军的人3个月的时间在微信朋友圈卖掉10万斤栗米。

　　仅仅是微信的一个朋友圈，就有如此的价值。那么微信公众号呢？微信游戏呢？微信支付呢？还有微信流量分发呢？在腾讯内部，连QQ空间这样2012年底月活跃账户就已达到6.03亿的大杀器，也在微信的光环面前黯然失色。对于为什么不是QQ+QQ空间而是微信+朋友圈抢走了用户这个问题。

　　唱吧陈华认为，QQ空间和微信朋友圈是没有什么区别的，不过QQ现在变成一个商务沟通工具，微信变成一个熟人的日常沟通工具，手机QQ原本的定位很难改变，最后QQ上朋友之间的沟通反而慢慢变小了。当微信夺走了用户60%甚至70%的时间，聊天、阅读、分享、评论、互动……还有吃喝玩乐，未来甚至衣（服饰）食（餐饮）住（房地产、酒店）行（旅游、交通、汽车等）都有可能在微信上发生闭环行为。

　　看起来，微信就是一种酒心糖，吃起来很甜，吃多了醉人，吃多了也甜到让人忧伤。当这个世界生活节奏越来越快，我们已经忘了快的节奏是为了自己追求的慢，每一个人的时间变得前所未有的碎片化，移动互联网凶猛袭来的时候，我们已经成为了不能自拔的手机党，微信更是加剧了这个不好的情况。

　　英剧《黑镜》第二季第二集《白熊世界》，没有人在乎女主的死活，只顾着拿手机拍照拍视频，真要发生在现实世界，将是人类倡导多年工具理性的反智悲哀。于是我们看到，连张小龙和他的微信团队都愿意在微信4.2版本的开机界面里放上一句：少发微信，多和朋友见见面。

　　用户体验之外，腾讯内部有多少人甚至VP还有EVP都暗自羡慕嫉妒张小龙和微信团队？用腾讯一位一线美女员工的说法，企鹅系大家削尖了脑袋想拿一张船票挤上微信这条移动互联网的大船还得有排队的时间成本。腾讯之外，易信、来往还有陌陌等等同质的竞品在微信这里得到的是忧虑和受伤。移动互联网时代没有第二，只有第一，同领域产品能够得到80%以上的用户。

　　这让人想起一年前，国内移动、联通和电信等电信运营商对微信的恐惧和各种言论，因为对2013年的春节微信送祝福的消息有一个大致估算是26亿条，2.6亿人民币，于是到2013年7月30日广东联通联合微信发布了“微信沃卡”，即便现在微信沃卡的销售情况如何我们不得而知，但电信运营商对微信的忧虑暴露无遗。

　　更深层次的，是微信团队自身也有忧虑。微信的国际化战略提出已有一些时日，但成效不太明显。对东南亚的扩张有一些效果，但是欧美就好像硬骨头，到现在没有啃下来。张小龙曾经在2013年早些时候对《腾讯月刊》说，“我们正在做国际化，也发现我们往东南亚渗透可能相对比较容易一点，往欧美渗透难度就非常大。到底是什么样的原因？当然最简单的办法就是归结为文化因素。

　　从现象上说，强势文化往弱势文化渗透确实比较容易，比如Facebook、Google的产品全世界很多国家的人在用，确实代表着更先进的文化，代表着未来。”而国际化倒是比较表面的忧虑，深层的忧虑，是微信做大做强之后，来自腾讯其他事业群和总办以及总办背后的董事会的绑架，可能会束缚微信团队的理想和情怀。这对于微信的团队活力和产品优化，有着微妙而重要的影响。

　　微信之外，有没有其他的可能？

　　微信让腾讯、让用户、让第三方营销团队都尝到了甜头，因为它在摸透人性的倾诉、交往、贪婪、懒惰……等等欲望的同时，又尽可能的满足了各方的需求。从来不用担心腾讯低估了互联网用户的智商，但从来都担心互联网产品高估了互联网用户的理性自觉。微信已经不再是一个工具抑或产品，而是一个平台，一个具有无限可能的移动互联网平台。当微信从产品演变到平台，除了引导用户使用习惯上的理性自觉，比如不用公众号的内容营销诱导用户在朋友圈扩大营销行为，更加需要平台本身设计上规避这些风险。

　　啪啪许朝军和我一样用黑洞来比喻微信，他认为当微信吸收了所有对等的需求后，不对等的需求还在，机会就在离这个黑洞比较远的地方。“为什么我们当时不做纯图片，因为这部分已经被微信搞定了，就在黑洞里。”许朝军说，“现在做社交，就要在不对等的网络里寻找垂直化的机会。”

　　而任何一个互联网产品都是有生命周期的，就像生老病死人之常态，微信现在比之前要重，要深，要笨拙。它还能明星多久或者撑多久？马化腾、张小龙可能都有危机感。对于腾讯，微信之外又有没有其他的可能？或许腾讯要用更多更好的项目去检验，我们要用再多两三年的时间去印证。

　　但是，跳出三界外，从微信这个黑洞侥幸抽离片刻，我们又会看到还有很多人不用微信，微信之外还有很多移动互联网产品。是的，微信也只是一种生活方式，然而这种生活方式之外，还有很多种方式可以选择。微信这种酒心糖，吃多了不好。毕竟微信之外，还有更多精彩更丰富的生活。

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发布：2007-03-27 10:46 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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