谁是在线旅游的真正聚客入口?攻略成为经营用户的新阵地

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　在旅游的产业链里面，从理论上讲景点应该就是入口。景点以其自身的特色和影响力吸引游客，聚集人流，并以此支持景区配套的酒店、餐饮、交通、购物、娱乐、旅行社等业态。

　　但现实往往不是这样，大多数景点的聚客力天然不足。以杭州宋城景区为例，每年接待入园游客300 多万人次，但散客比例不足15%，绝大部分游客是旅行社的跟团游客。所以，扎根于传统旅游服务行业的旅行社，反而成为很多景点的流量入口。

　　但哪里才是在线旅游的真正聚客入口呢?跟着i黑马来看一下。

　　从线下走到线上——旅行社

　　据国家旅游局统计，2012 年，全国旅行社共接待游客2 亿人次。其中，国内游1.63 亿人次，占旅行社全部接待量的81.5%。但是，同期我国国内游总量达到29.57 亿人次，旅行社在国内游市场的渗透率仅有5.5%。

　　与此形成鲜明对比的是，旅行社在出、入境市场的渗透率更高。2012 年，旅行社共组织出境游2800 万人次，并接待外国游客1400 万人次，占全部入境外国游客的51.7%。

　　这里存在一个政策引导的大背景。新中国成立后，我国的旅行社专门用来接待外宾，并由政府主导成立了中国国旅和华侨旅行社。直到上世纪80 年代中，民营旅行社才正式发展起来。

　　另一方面，在改革开放以来的相当长一段时间里，大力发展入境旅游是我国旅游行业的基本国策，国内游和出境游都受到了很大的压制，直接导致国内旅行社的经营惨淡。2013 年，中国国旅的国内游收入只有31 亿元，中青旅的规模与之相当，而且旅行社业务并不赚钱。中国国旅的利润主要来自旗下免税业务，中青旅则主要依靠乌镇景区和房地产业务盈利。

　　直到2004 年，欧盟整体对中国开放旅游市场，我国的出境游市场才算正式开始，并在短短几年间呈现出爆发式的增长。但我国出境游市场目前仍然主要面向港澳台、新马泰等邻近国家和地区，欧美长线旅游占比尚小。

　　旅行社的一个核心功能在于整合旅行过程中“吃住行游购娱”各个方面的资源。所以，对资源整合要求越高的景点，对旅行社的需求越强烈。于是，一批专注于出境游的旅行社迅猛发展，众信旅游就是其中一家，它专注于欧洲长线游市场。

　　出境游涉及国际航班、签证、境外住宿、餐饮、交通、导游等诸多环节，资源整合的难度看起来很高。但实则不然，因为境外的部分可以外包给境外地接社。这就让出境游业务变得格外简单。　　

　　从众信旅游的成本结构可见一斑。众信最主要的成本来自机票，第二大费用来自地接费，两项费用合计占总成本的90%。也就意味着，只要搞定机票和地接社，一款出境游产品就完成了一大半。

　　完成旅游产品的开发之后，众信再通过34家线下门店以及电子商务直销渠道把产品销售给目标客户。2013 年，众信的零售额为7.14 亿元，大部分的旅游产品通过代理商渠道售卖，途牛就是其中的一家。

　　其实，途牛便是一个在线旅行社。只不过途牛自己并不参与产品设计，而只是整合、代理上游旅行社的产品。过去三年，途牛代理众信旅游产品的金额分别为2500 万元、4500 万元和9500 万元，增长迅速，一举成为众信最大的客户。途牛全平台旅行产品的销量在2013 年也达到了30 亿元，同比增长81.4%，其规模已经可以与众信比肩。

　　那么，途牛把线下旅行社搬到线上的效果如何呢?　

　　运营费用率方面，众信的整体运营费用率为6.37%，途牛为6.34%，二者非常接近。细分费用的构成上，途牛与众信存在较大差别。途牛的销售费用率比众信低1.4 个百分点，但管理费用比众信高1.5%。

　　传统旅行社主要通过线下门店吸引用户，所以对应的房租可以看作是引流成本。而在互联网行业，广告费用则是直观的流量成本。从这个维度来看，二者功能完全相同。

　　途牛为了给网站引流，在广告上做了大量投入。2013 年，途牛的广告费用高达1.03 亿元，占它销售产品总价值的2.95%。而众信零售业务的租金费用率为2.7%，二者仍是旗鼓相当的水平。

　　以上数据表明，目前在运营效率上，途牛这一在线旅行社模式相对于传统线下旅行社还没有发挥出明显的优势。而且由于途牛处于传统旅行社的下游，利润空间更有限。于是，在同样的运营效率下，众信有3.6% 的运营利润，而途牛却有高达2% 的亏损。(注：以上数据均做了可比维度的调整)

　　当然，途牛也不是没有想象空间。

　　作为一个旅游电商平台，途牛能够提供非常丰富的旅游线路。途牛目前有超过3000 家上游供应商，平台提供10 万个跟团游产品、10 万条自助游路线，覆盖目的地超过1000 个。这种广度是线下传统旅行社无法比拟的。

　　另外，传统旅行社的门店模式太过“笨重”。众信目前在北京地区拥有34 家门店，并计划在接下来扩张到其他城市。门店模式的扩张速度相对缓慢，而且连锁经营的难度也很高。

　　携程一直以来的发力点是自助游，在线跟团游销售一直比较薄弱，途牛算是填补了这一市场空白。如果途牛能够以此为突破点，将自己打造成在线跟团旅游的入口，那么它的利润空间和运营效率都还有很大的提升空间。

　　争夺白热化的入口——垂直搜索

　　从途牛的尝试中我们发现，把旅行社从线下搬到线上并没有表现出强劲的聚客能力。相反，在另外一个应用场景里，在线旅游的用户正在悄然聚集，那就是垂直搜索。

　　去哪儿是不折不扣的“中国特色”的产物，它的中国特色表现在业务结构上。去哪儿的搜索以机票搜索为主，酒店搜索的占比很低。2013 年，去哪儿的酒店搜索量为3.8 亿次，但机票搜索量高达26.4 亿次。去哪儿的营收也以机票类广告为主，占全部搜索广告的76%。

　　这一业务结构具有中国特色是因为国外的旅游电商都以酒店预订和搜索为主，机票在线预订的市场空间非常小。去哪儿能够在机票比价的市场里找到机会，是因为中国的机票代理渠道小、散、乱。深圳地区最大的机票代理商腾邦国际目前的年出票量预计不到1000 万张，占全行业的比重约为2.5%。腾邦国际还大量依赖下游代理商，其直销的比例不到50%。

　　渠道的混乱直接导致了价格的混乱。而机票本身是一种非常标准化的产品，比价工具由此成为了商旅人士的刚需，并推动了去哪儿的快速增长。

　　去哪儿凭借机票比价搜索聚集了大量用户，对航空公司和机票代理商而言，这些用户是非常精准的目标用户，于是，去哪儿就成为了他们在线获取用户的重要入口。

　　2013 年，去哪儿的搜索广告收入为7.5 亿元，去哪儿在PC 端的酒店千次搜索价值在去年第四季度达到了创纪录的904 元，相当于用户每一次搜索都会为去哪儿带来0.9 元的收入。商家对去哪儿这一入口的争夺已经白热化。

　　旅游搜索并不是中国特有的商业模式。它是一种垂直搜索，相对于通用搜索，旅游搜索对内容的理解更加深入，对旅游产品的覆盖面也更广泛。在国际市场，利用这一商业模式成功的企业有Tripadvisor(全球最大的旅游社区和旅游评论网站。网站为用户提供旅行者的真实点评) 和Kayak(美国领先的旅游搜索引擎服务商，专注于行搜索)。Tripadvisor 平台还包含大量的酒店点评信息，它在中国的官方网站是到到网，并且在2009 年10 月收购了国内第二大旅游搜索网站酷讯网。

　　去年5 月份Priceline 将Kayak 收入囊中。而Tripadvisor 本身就是从Expedia(全球最大的在线旅游公司，其业务量已占全球在线旅游市场的三分之一。提供机票预订、租车、酒店预订等服务) 的业务中分拆出来的，后者现在每年在这个平台上的广告投入都超过2 亿元。国际巨头们都在借助旅游搜索这一流量入口来完善自己的生态体系。

　　旅游搜索对于在线旅游的价值由此可见一斑。

　　经营用户的新阵地——攻略

　　不论是在线旅行社，还是预订和搜索，其实都是在交易端捕获用户。有没有更靠后端的经营用户的阵地?

　　攻略就是其中一个。

　　在传统的跟团游模式下，攻略存在的价值很小。旅游攻略的需求主要集中在两个地方：出境自由行和周边休闲游。

　　我国出境游市场经历了长久的政策压制，终于迎来爆发期。过去十年，出境旅游的年均复合增长率高达23.8%。2012 年，我国出境游市场规模首次突破千亿美元。去年，这一规模达到了1286 亿美元。

　　国内游方面，虽然我国总体出游人次一直在持续增长，但出游方式开始出现分化。一些知名景点如黄山、峨眉山、桂林两江四湖和银子岩、张家界十里画廊等2013 年的接客量都出现了明显的下滑。但2013 年，我国国内游客达到了32.6亿人次，同比增长10.3%。这说明消费者的出游方式开始转变，观光旅游势衰，而休闲游开始兴起。

　　上述两大市场对攻略的需求让两个老牌旅游社区蚂蜂窝和穷游网重新焕发了青春。二者历史都很悠久，穷游网创立于2004 年，而蚂蜂窝2006 年推出户外旅行论坛。在线旅游社区一经推出，便聚集了一批忠实用户，但在2010 年以前，这一直是一个小众圈子。2010 年初，蚂蜂窝也不过10 万用户。

　　但随后的几年，在国内休闲游和出境自由行的带动下，旅游攻略的市场被打开。同时，资本也关注到这个市场，蚂蜂窝得到了今日资本的投资，而穷游网则选择了阿里巴巴。它们各自的用户都在迅猛增长，目前已经达千万级别，成为又一个旅游电商的流量蓄水池。

　　除了攻略以外，旅行游记也是另外一个在线经营用户的场所。在路上、面包旅行、蝉游记等App 均在关注这一领域，其中在路上已经获得了阿里巴巴的投资。

　　从攻略到游记，我们终于在旅游行业看到了纯粹以用户为导向的应用场景，旅游电商的重点逐渐从抢资源转向了抢用户。