达文波特的注意力：一个超级顾问的启发(孙路弘)

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圣路可商务顾问有限公司 首席顾问 孙路弘

2003年年底，中国有票房冠军称号的导演冯小刚推出贺岁片《手机》，《手机》中人物费墨曾经非常幽默地说了一句话，那就是：“审美疲劳”。后来，许多观众将这个感触应用到了对中国中央电视台春节晚会的评价中，让人们感到意外的同时，会心地微笑。

那么，到底什么是审美疲劳呢？审美是一件好事，疲劳则不是褒义词，用褒义词来修饰贬义词达到了更加深刻的效果，让人们透彻地理解事情发展过程中量变到质变的关键点是多么重要。这个审美疲劳与《注意力经济》的作者达文波特又有什么关系呢？

托马斯·H·达文波特是埃森哲战略变革研究院常务董事，德克萨斯州州立大学所属巴布森学院信息技术与管理方面的教授。默默耕耘20几年，直到2002年9月与同事合作推出《注意力经济》一书以后，成为美国企业管理方面的前卫思想家。从1992年开始写《流程再造》起，就一直陆续撰写大量的有关企业知识管理，以及信息技术应用层面上的专著，1997年推出《信息生态学》，2000年2月推出《危急使命》，3月推出《优化信息管理》，5月推出《工作知识》，直到2002年推出《注意力经济》后获得了美国企业界的认可，2003年，再次推出力作，《最优理念》。此次中信出版社翻译出版了他的两部专著，一本就是其成名作《注意力经济》，一本就是其最新作品《最优理念》。通过对达文波特的系列作品的主题和内容的变化，我们似乎也有线索可以寻找达文波特的注意力在哪里？

先从其《注意力经济》谈起，《注意力经济》关注员工的注意力，管理层的注意力，以及客户的注意力，根据经济学的观点，作者创造性地提出对注意力的衡量，提出了全新的观念，称为注意力货币。对于目前信息大量超载的情况下，人们普遍缺乏对过量信息的有效的，准确的提炼和处理，因此，形成相对的注意力短缺，从而导致企业管理层缺乏对员工的有效管理，员工缺乏对新知识新技能的有效组合和使用，客户缺乏对某个企业的注意力集中，因此，由注意力短缺形成的经济现象就需要注意力货币。达文波特将这个情况限定在后工业文明的时代，通读此书，我多次恍惚地认为达文波特其实探讨的美国信息化社会的特殊现象，我疑惑，他的观点到底对中国的市场环境，中国的企业家有多大的借鉴意义？

我们引入了《执行》一书，风靡企业界，许多企业管理层给全体员工人手一册，不就是要推动员工的注意力吗，让他们将有限的，没有分类的，零散的注意力集中到事情的执行层面，采取具体的行动，而不是学习，学习，再学习，强调的是行动，行动，再行动。

我们还引入了《体验经济》一书，该书是将消费者的注意力集中到使用，应用产品的具体体验过程，从而唤起消费者对一个事件的回忆，印象，通过强化注意力来达到刺激消费者重复消费，不断回顾记忆中的美好感觉而获利。所以，这也是一种注意力的经济现象。

还有一本最近翻译出版的有关有效提高员工对客户的吸引力方面的图书《影响力》，其实也是一本有关注意力方面的图书。

至于有效地制度化员工的注意力管理，可以借鉴的图书是卡普兰的《平衡计分卡》，将管理层需要员工注意力的管理形成了一个可以操作和实施的具体流程表格，通过流程的严密管理来达到获得并有效组织员工注意力的目的。

在《注意力经济》一书中，作者具体解释三种不同注意力的责任人，企业的组织目标影响着管理层的注意力分布和注意力的有效使用，而经理人决定并引导着员工注意力的集中和分散，员工，从事销售和服务的员工决定着客户注意力的方向和密集程度。因此，达文波特建议，好的企业使命可以导致良好的管理层使用其注意力，好的中层管理体系可以发挥员工的注意力，并提高他们注意力产出的生产力，而员工的执行能力和理解能力又决定和影响着客户的注意力和对企业的忠诚度。也正是这些具有远见的观点对美国诸多企业起到了振聋发聩的作用。那么对于中国的市场环境和企业经营现状，达文波特的意义何在呢？

扁鹊是中国战国时代的一代名医，据传说，扁鹊兄弟三人同时跟长桑君学医。扁鹊成名之后，楚王曾问他：你们兄弟三人谁的技术最好？扁鹊回答：我大哥最好，二哥次之、我最差。国君又问，你已是天下人皆知的名医，你大哥二哥确不出名，为何？，扁鹊回答：我大哥看到别人面貌，形象有了变化，告诉他应注意什么！他照办了身体就健康了，所以名不出族群。我二哥，当人身体不舒服了，就告诉人家改变某些膳食，帮人家点摩一下体肤就恢复了健康，所以名不出乡邻。我是当人家有了致命的大病或十分痛苦时，才找我去医治。所以名声传的很远。

顾问咨询行业经常将顾问咨询专家比喻为企业的医生，那么，达文波特通过《注意力经济》开出的又是一个什么处方呢？

在美国，《注意力经济》书问世后，达文波特所在的埃森哲咨询公司就接到了来自美国500强企业的咨询需求，尤其是有关企业员工，企业客户的注意力经济问题，邀请达文波特就企业的具体情况把脉诊断，这些企业已经深刻地意识到达文波特在书中展示的现象，也已经感受到因此导致竞争力下降的趋势，而且由于没有人准确地把到注意力这个脉象，所以，一直苦于没有名师良医，《注意力经济》的问世，无疑表明了良医之所在，所以，诊治病入膏肓的病人，当属扁鹊行医。如果说，达文波特为美国企业开出的是救急药方，那么对中国企业的意义则更多的是警告，是扁鹊二哥的处世风格，在出现一些异常现象以后，从平时的一些微小的地方修正，从而避免病症严重和恶化，从而使企业获得新的健康的发展动力。这才是《注意力经济》对中国企业的作用。

对中国企业家尤其有用的是，《注意力经济》明确将注意力管理与时间管理区别了开来，中国发展蓬勃的企业80%都学习并应用了时间管理的概念，但是，注意力管理比时间管理要更加深刻和彻底。注意力管理设计到注意力的获得，注意力结构以及注意力的有效储存和保护这样三个方面。

理解了《注意力经济》，似乎也就理解了审美疲劳的含义。现在中国已经呈现出大量的供过于求的情况，电视频道已经超越了农业文明人可以有效控制和管理的范围，春节晚会的5个小时的连续演出，也导致观众无法真正注意到什么美好的，艺术的，市场中有大量的各种类同的饮料，同样导致消费者无从选择，信息超载等于没有信息。作为观众，消费者疲劳还没有太大的影响，顶多浪费一些选择好的产品，好的服务的时间而已，但是，如果是员工对客户服务，岗位职责感到超载疲劳，那么，缓慢地导致企业患上一种常说的大企业综合症就为期不远了。

推出了成名作《注意力经济》后，达文波特没有停下，一年以后，再次推出另外一本对企业界有影响的作品《最优理念》，看其中信出版社翻译的这个英文名，我有一些疑惑，特意查阅了该书的原文，其原文是《What's the Big Idea? Creating and Capitalizing on the Best New Management Thinking 》，其实际含义是，什么才是伟大的想法：就是创造最新管理思考上并由此获利。这其实是一个扁鹊大哥从事的工作，那就是在病症完全没有征兆的时候，点拨病人，从而让病人的疾病消失于无形之中，甚至都没有丝毫的感觉。

企业迫切需要来自企业内部的各种各样的想法，（其实没有中信翻译的理念那样的高度，想法更加贴近作者原意）各种想法在企业内部运行的规律，哪些想法会得到实施和执行，哪些想法最后消失的无影无踪，没有效果。其实，在这个方面，美国企业已经远远落后于日本企业了，在吸引，并采纳来自员工想法的竞争上，日本企业领先多年了。直到今天，美国的企业才终于有人问出了这样的问题：
1、这个企业是依靠想法驱动的吗？
2、是否有鼓励员工不断提出全新的想法的机制？
3、员工会认为所有的想法都可以得到管理层的认真考虑吗？
4、真正最优的想法会得到奖励吗？
5、最优的想法得到了最有效的实施吗？
这些问题让美国企业家肃静，让企业家思考，最终许多企业家模糊地给出一个结论，以上的五个问题的答案是，有时是的。其实，真正的现实就是很少是的。

从《最优理念》的脉络看达文波特，他已经从关注信息对企业的作用发展到关注人力资源成本如何为企业增加最优效益的解决方案了。在书中，他提到了“想法工人”（中信翻译为理念实践者）以及“想法大师”（中信翻译为商界大师）的概念。在应用这个概念的时候，他在附录中给出了有效的例证，他列出了200个顶尖大师，以及五大超级大师，那就是迈克尔·波特，汤姆·彼得斯，罗伯特·瑞琪，彼得·杜拉克，和嘉里·贝克。

在书的九个章节中，达文波特解释了想法与商业成功之间的密切关系，组织内部谁应该有责任率先发起新的想法，为什么内容致胜，最优是想法来源于哪里，想法是如何与市场互动的，哪里印证最有效的想法以及如何有效的推销这个想法，为什么想法导向的领导是现代成功企业的基础。在最后的附录中，达文波特没有遗漏对商业以及管理中想法的总结，以及“想法工人”清单。

该书展示了达文波特对人力资源的实质思考，他认为企业应该有一个想法战略，而仔细阅读本书后，我到认为应该有一个想法友好的企业环境和文化来推动想法的提出，选择，实施和执行，以及评估和奖励。正如杰克·韦尔奇在通用电气所作所为的三个要点：
第一，企业所有层次的对话渠道；
第二，无边界行动，打破所有的企业内部边界，以及与外界的边界；
第三：信任员工，并赋予他们责任从而激励员工有效地在应用新想法上互相学习和互相激励。
这三个要点也是杰克·韦尔奇自己在自传中总结的成功核心要素。

达文波特再一次用他的思考能力开拓了一个企业管理的全新领域，企业文化管理领域，人力资本管理领域，他已经从曾经关注过的IT领域，发展到知识管理领域，现在又发展到了企业管理有效性领域，专注研究更加宏观，影响意义更加巨大，概念层次更加深刻的领域。最为埃森哲高级顾问，他不仅扮演着确保作为顾问咨询公司埃森哲的智慧领先的角色，同样也扮演中在企业管理领域的扁鹊三兄弟的角色。我认为，中信出版社翻译出版这两本书展示给中国读者的真正含义。关注西方企业思想家研究一个领域的过程，并揭示其观点对西方企业以及对东方企业的不同的影响，从而让中国的顾问们掌握一种思考的模式，从而发展中国自己的企业思想家队伍，为中国企业迅速成长贡献智慧和才干。