药企传统营销模式遭遇互联网挑战

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

信息技术飞速发展，消费者的影响力已随着网络的全球化普及而显得愈发重要，制药行业传统的营销模式已是“夕阳无限好”，取而代之的是一种全新的营销模式，即“基于网络的消费者导向”，以下5个主要趋势不可不知。

医疗消费自主

医疗用品的大规模自主消费是当今影响制药业营销的最主要趋势。

博雅公关公司全球首席执行官马克·佩恩在其新书《微型趋势》中视今天的消费者为“自助医师”。网络为他们提供了诸多便利：他们可以在网上搜索和了解自己的症状，根据信息自行诊断病情，甚至具体的治疗方案。从某种角度来看，这些患者开始将他们的医生当成“自动取款机”，会见医生的时候能用专业词汇阐述自己的症状，而且通过网络,他们已经知道了自己需要的处方。

来自e-marketer的统计显示，约有3千万美国人将互联网视为其获得医药保健信息的首要途径。这足以对病人与药物提供商的关系产生深远影响，病人会更加自信，并且表现出专业性，甚至将自己视为和专家同等地位的合作者。

也正是基于以上因素，如今患者的健康无须任何组织甚至医生的关心，他们就是自己的医生，他们自行选择他们所信任的信息来源。

一切始于搜索

消费者最新的健康观念是什么呢?“搜索!一搜即可。”互联网是患者搜索病痛与药物信息的首选。e-marketer统计显示，约有1/3的美国人(100万左右)每天通过网络搜索健康信息。

今天，大部分病人在看病之前会首先利用搜索引擎，并在预约诊断之后通过搜索获取更多的信息。上述数字无不展现了这一客观事实：谷歌“医生”与雅虎“护士”俨然已成为国家医疗保健体系的主要成员。

不利于大型制药公司的是，人们很少向他们征询健康信息。原因之一是消费者从不浏览行业网站。e-marketer统计显示，只有4%的顾客首先在制药公司网站搜寻健康问题。许多制药公司在几年前就建立了网站，但搜索功能不佳，有些网站的信息长期不更新。当然，消费者不信任行业网站，多数是因为营销人员未赢得网络社区患者的信任。

使用搜索引擎优化工具，网站建设更利于顾客在线交流，制药公司可以确保患者、医生通过医疗网站达成目的。对制药公司而言，停止独角戏，开始建立与顾客的沟通至关重要。

友声音大

数字化时代围绕沟通展开，通过社交媒介诸如博客、社区和评论网站，约有6400万美国成人已经习惯与他人在线交流和分享经验。对于经销商而言，这一点意味着品牌不仅存在于电视与杂志，更存在于网络交流之中。消费者在选择医师、做出与健康相关的决定时，正愈来愈依赖于朋友、家人甚至陌生人的建议。

《新英格兰医学杂志》最新的一项研究为这一观念提供了有力支持，它提出“我们所交往的同伴对我们的健康有着很大影响。”研究人员以超过1.2万人的大规模社会网络为研究样本，历时32年(1971年~2003年)研究后发现：身边密友的体重超标，自己体重超标的可能性增大3倍。该研究结果随即引发了一场热烈的有关社会网络也会影响健康行为的公共讨论。在这种背景下，控制和引导消费者自发评论的必要性不言而喻。

聪明的营销者正试图出现在顾客身边，恰如其分地讨论自己公司及其相关信息，令制药公司成为网络对话的参与者;另一些人则佯装为局外人，以便在一些易对公司产生不利影响的对话中维护公司声誉。

在数字世界，渴望成为领导者的企业不仅要知道人们正在讨论的相关话题，而且要积极参与到这些对话当中。当然，清除网上内容也因为有技术的支撑而变得简单。营销人员可以找出网上意见领袖，对他们的意见予以监控，及时回应顾客的情感诉求，并密切关注可能对公司有影响的事件。

真正的风险不在于使用数据，不在于了解这些数据的影响，不在于在对话中加入新的意见领袖群体作为积极的合作伙伴，而在于帮助人们找到有助于做出健康相关决定的信息，并且让他们积极地加入进来，不错过可能需要或合适的治疗。