海义：未来品牌内容营销的10个趋势

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　　近年来人们对内容营销的讨论持续高涨，而当下的内容营销往各个方面发展，没有人能够预测内容营销的最终方向。对此，推特(Twitter)内容规划团队的负责人Stacy Minero给出了她的个人见解，并预测了未来内容营销的10个趋势。

　　Stacy Minero有丰富的内容营销经验，曾带领过世界最大的独立媒介公司——传立媒体Mindshare制定内容营销的战略，并形成了如何向用户传达内容的系统观点。在她的职业生涯中，她曾协助过多项品牌营销项目，并取得了良好的成果，其中包括苹果公司、Youtube等公司的项目。

　　跟随潮流，把握时事热点

　　美国超级碗（国家美式足球联盟的年度冠军赛）是一年一度备受关注的赛事。2013年的超级碗进行到第三节时忽然停电，观众们都刷起了Twitter，奥利奥当即发出一条状态：“在黑暗中我们也是可以泡一泡的！(#Dunk in the Dark)”。从而引发了广大网友的关注。现在，各品牌都紧随时事热点，希望无论在何时何地都能够与观众进行亲密的互动。除了超级碗事件外，奥利奥还利用过网上盛传的一段牛奶泡奥利奥的视频，制作了系列名为“奥利奥千奇百怪的吃法”(#Oreo Snack Hack)的广告片，再次引起热议。除奥利奥之外，国内杜蕾斯官微在把握热点上的功夫也是非同一般。今年年初一条分不清是蓝黑还是白金的裙子，引发了争议，而杜蕾斯在一个小时内对其迅速反应——放了一款白金包装的避孕套产品，并写道：“所以这是蓝黑的咯？”，博得了众多网友一笑 。

　　以用户参与为基础

　　今后越来越多的用户将会参与到内容创造的过程，用户也会在这个过程中获得更多乐趣。其实，这个趋势早已开始了。上一年《饥饿游戏3·嘲笑鸟》的预告片在Twitter上发布后，#TheMockingjayLives （嘲笑鸟活着）和#2-Unity（2-统一）一度成为了Twitter上在世界范围内的两个热门话题，并引起了粉丝大量转发，以此建立起了良好的口碑。除此之外，星巴克同样发布了#VoteForJoy活动，在Twitter上鼓励粉丝们为自己喜爱的假日饮料投票，后期将这些饮料在美国半价出售。

　　社交明星将会更加吃香

　　各品牌将会更加乐意与有一技之长的社交明星成为合作伙伴。欧莱雅和Youtube上的“化妆教主”Michelle Phan即将展开一次合作；还有惠普让Vine的两名有影响力的用户参与了电视宣传片的录制，其中有一位就是人称“男巫”的剪辑王Zach King；还有一些公司和Vessel一样已开始致力于打造社交媒体明星。我们敢大胆预言，在不久的将来，如Niche Media般的公司，将会开始转变为一个投资组合多元化人才的人才中心，为已有品牌匹配社交网络上的红人以求双赢。

　　大规模创造个性化内容

　　自定义内容往往被视为一种自动化工具，由于其传达内容的操作简单，有规律可循。它的使用会越来越广泛。Travelocity旅行社为客人提供了个性化定制的视频，视频中的吉祥物将会写上客人的名字以及他梦想中的目的地；Purina创建了一个“时刻演播室”(Moment Studio)，该演播室为每一位宠物主人们提供了一个可持续实时记录生活的平台；同样，国内近期在社交网络中火了一把的足记，同样也为每位用户提供了零成本制作个性化内容的平台——让每位用户定制出属于自己的电影画面。

　　更专注于讲故事

　　在过去的两年里，Vine在短视频平台界以极具创造性的内容取得了较大的成就。然而，在用户开始对Instagram 15秒的视频感兴趣，愿意在Youtube上发布长篇幅的内容后，Vine的6秒视频已不再吃香。同时数据表明，Twitter上的用户分享的视频长度范围更为广泛，从6秒到10分钟不等。因此，今年的一个趋势就是各大品牌将不会再在视频篇幅上耗费心思，而将更专注于创造故事——那些能够引起用户共鸣的故事。

　　越来越注重用户转化率

　　以前的创意团队在小黑屋里苦思冥想，往往能够收获一些意想不到的灵感，从而为企业创造财富。然而这种日子将一去不复返。如今的品牌创意团队需要深入到产品的各个环节，以便拥有不同的创造性资产从而达到目标投资回报率。现在创意团队所做的不仅是唤醒顾客的品牌意识，同时还要将内容营销真正落实到交易环节中，最大化用户转化率。企业也将会引用更多的第一手数据或第三方数据（如甲骨文Oracle收购广告分析公司Datalogix进行合作），以便获取更多有效决策信息。

　　用户信号驱动内容分发

　　无论是在逛街还是在吃饭，人们的谈话中的潜在意图都可被挖掘，这些意图被为“信号”。各企业通过了解人们的行动及其在社交平台上分享的内容，便可探测到用户的“信号”进而对目标用户进行营销。“酒后不开车”应该是世界范围内普遍关注的话题，作为酒类品牌，百威啤酒很早就关注这个话题，并一直倡导“理性饮酒 ”，希望借此形成并融入到社会话题的讨论中。于是百威拍摄了视频《你的朋友在等你》，呼唤人们理性饮酒，在Twitter进行有效分发——面向要去酒吧或者派对的人推广信息，最终获得最大化的传播价值。据悉，此次营销的投入产出比高达1：6。

　　内容规划和购买计划一体化重要性逐渐提升

　　近期那些帮助品牌利用Facebook、Twitter以及其他社交媒体进行营销的社交媒体管理服务商，进行合并或合作的越来越多。两家位于奥斯汀的公司——Spredfast和Mass Relevance已完成合并；社交营销初创公司Sprinklr近期收购了一家专注于优化付费媒体的公司——TBD；创意内容初创公司Percolate与广告技术平台SocialCode采取了独家合作的形式，为内容规划和广告购买计划提供了点对点的解决方案。这类合作将会越来越多，且这些合作不仅展现了营销创意，还刺激了更多用户的购买行为。

　　Agency将会收购小型创意公司

　　在创意代理机构仍忙于争夺顶尖人才时，许多股份制公司已经开始在自己旗下增加新势力，为顾客提供更加多样化的服务。今年早些时候法国最大的广告与传播集团阳狮（Publicis）就将Relevant24收入囊中，其中Relevant24是一家专注于潮流趋势实时内容的数字广告公司。按这种趋势下去，许多代理机构也将收购一些有创意的、艺术和科技相结合的小店，从而创造更多有意思的内容。

　　数据分析为营销提供洞察

　　2015年产生的数据将会比以往任何时候都更加重要——分析师们将会分析已有数据，为市场营销人员提供切实可行的见解。早在2013年，世界最大的传播集团WPP（奥美为其旗下公司）的媒体代理公司Mindshare就推出了一个实时营销中心（Loop），该营销中心在运行过程中可覆盖100条以上的数据流，通过该举措，企业可以便捷地获取用户伙伴的相关信息。除此之外，一些社交媒体监测公司（包括Tweetdeck和Brandwatch）都曾利用其社交数据聚合工具协助路虎（Land Rover）等企业进行付费内容战略研究。

　　总的来说，内容营销虽有很多发展方向，但它不一定有所谓的最终方向，因为它适用于所有类型的企业。如果内容营销能够被有效利用，它将成为各企业手中最有价值的筹码。