理性分析：微信卖货你的货对了吗？

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微信营销和微商来势汹汹，在微信上卖货已经成为朋友圈的槽点了，微商何以这么屌？在这个信息传播以秒计的时代，面对来势汹汹的“微商”话题，很多非理性的观点丶认知会大量进入市场，扰人心神。何谓非理性，我觉得断言式的观点都有非理性的影子。比如“微商必将颠覆XX”丶“微商必死”等等，既无充足调研，也无视野高度。除了传递恐慌或浮躁情绪外，没有太大实际价值。不妨理性地站在零售商业的逻辑角度看看，什么样的产品适合在作为零售渠道的微信里达成交易，或许对于想跃跃欲试丶或是对此有好奇心的朋友们更有帮助。当然，阳明先生说“未有知而不行者。知而不行，只是未知”。要想获得真知，自己实践一下才是上上之策。希望这篇文章能帮助想实践的朋友谋定而后动。

分析这个话题，不妨从经典营销理论4P来入手。这个经典武器，即使放在当下，也毫不过时，倒是能帮我从纷繁的信息中理出头绪来。渠道丶价格丶产品丶促销，四大要素，是价值链上环环相扣的，有很强的内在逻辑关系，才能称之为“战略营销管理”，因为上升到战略层面的东西必须是系统性的。举个例子，如果我要卖一款发烧级游戏机，我发现这群目标消费者——骨灰级玩家都很宅，闷着打游戏从来不逛街，所以我在渠道策略上就没必要进太多实体店，可以通过电子商务来作为销售渠道，或者进入少量发烧友会去的游戏店;这群人很疯狂，有时候为了一点点技术上的改进都愿意支付远高于普通产品的钱，所以只要我产品真的够发烧，定价就可以参考同类普通产品翻一倍甚至几倍;而促销是广义上的促销，对我来说最好的促销就是参与全球性的游戏展一战成名，获得很多权威测评者的认可和推荐。举上面的例子，是从“产品”为思考的起点推理渠道丶价格和促销策略;换个顺序，我们在分析微信作为一个渠道时候，也可以以“渠道”为思考起点推导其他三个要素的条件。

这里有一个问题，就是无论电商还是微信，都有数亿的用户数，覆盖了半个中国，我们很难像分析一个商品的目标受众群体一样去定义人群特征。但是我们可以从分析渠道“购物者”的心理特征来剖析渠道特性。

首先，从购物动机出发，大致有三种出发点都可以最终达成购买。第一种情况，是知道自己要买什么品类什么品牌的什么商品，直接冲着商品去;第二种是大概知道自己想买什么品类但没想好买哪种;第三种就是完全没预期甚至没计划要买东西。电商渠道实际上为第一种情况提供了最好的购物体验，一键搜索所有目标商品就全出来了，还可以提供比价，这也是为什么有固定消费群体的大品牌只要上了电商平台，不做任何工作也有很多人买。大卖场的购物体验其实更接近于第二种，很多人去卖场血拼之前都会做个小抄，记录一下今天要买油盐酱醋，但很少有人记录买哪个品牌的油盐酱醋，所以大卖场里的陈列都是按品类陈列，而且在终端做促销活动拦截竞争对手的消费者特别有效。而微信上的购物，显然几乎都是第三种情况，因为大家上微信上本来没预期要买东西，很多购买都是一时冲动的结果。

其次，可以从价格“锚点”不同的角度来分析不同渠道购物者的特性。所谓价格“锚点”，就是买东西的人在盘算这个价格划不划算时候的参考值，比如在菜场买菜时候心里一定会跟昨天的菜价比一下。在电商渠道，购物者最容易做的一件事情就是货比三家，尤其如果你卖的还是个标准化产品，即使你卖的衣服别家都不卖，很多人也会找同类款式比比。所以其价格锚点一是“肯定应该比线下便宜”丶二是跟其他商家比价得来的;而在百货商场里，这种比价就会少得多，一是空间限制不方便，二是心理上会觉得这个地方比较高档，对价格高有预期，这时候的价格“锚点”很多时候就是“吊牌价”;商场里“吊牌价”特别重要，在购买者心目中几乎就等于商品价值，所以当看到5折时候很多人会把持不住(当然，现在越来越多理性消费者把商场当成试衣间，呵呵，这是线上线下融合的表现)。而在微信上购物有个特点，就是买卖双方多少都是有信任关系的朋友或者彼此有了解，而且购物者本人又处在本来没计划买东西的“冲动模式”下，两层因素叠加常常导致购物者心里没有明确价格锚点，俺就在微信上买过200块的笔记本，是不能插电的笔记本……

再次，就是货架有限原则。大家都知道，当空间有限的时候，能放置的物品是有限的，所以当一个商品的目标消费者少到一定程度的时候，几乎任何实体店都找不到。但就算如果每个城市有100个人有此需求的时候，全国凑起来也是很不小的一群人了，这时候自然就有人通过可以打破空间限制的虚拟渠道(互联网)来兜售了。

最后，还有一个实体渠道和虚拟渠道的差别，就是“信息”驱动购买决策还是“体验”驱动购买决策。比如大卖场里做食品最有效的促销手段“试吃”，站在路中间给过往的购买者品尝，这就是典型的体验驱动型。百货店丶购物中心都需要靠营造或高大上丶或舒适温馨的购物体验来达成销售目的。而虚拟渠道是典型的信息驱动购买决策的渠道，这就是为什么在电商渠道，口碑传播那么中丶用户评价那么重要丶产品在网页视觉那么重要的原因。

从上面四条分析当中，就可以初步得出一些对于微信上适合什么产品的结论了。

第一点，微信上卖的产品，不应该是知名品牌的标准化产品，否则很难引起购买者在微信上看到商品那一瞬间的冲动;最好是能制造一种普适的向往丶或者解决一种普遍问题的一个非标准化产品，既能快速引发人的关注，又适合“冲动模式”，比如纯天然丶对肠胃有益的土特产蜂蜜;或者，就算是知名品牌，最好也是一个独特的概念性产品。

第二点，如果符合了第一点，还满足一个条件，就是这个产品很难找到价格“锚点”，从这个角度看微信上适合相对高单价的产品(对比普通同类产品)，这就是冲动的代价，哈哈。

第三点，适合以小众人群为受众的产品，比如大码衣服。

第四点，信息驱动的购买决策，主要呈现的信息是“功效”或者“参数”，比如数码产品的购买决策看参数的重要性大于现场体验它的使用感，又比如，一个有功效的土特产食品，可以靠微信上的图文生动地讲故事，有概念丶有功效阐述丶有产品故事，不由得你不信，在实体店靠店员介绍反而没页面表现来得到位;所以一个商品如果主要卖的是功效或者参数，它就比较适合微信。

当然，说了这么多“适合”的要素，也要说一些“不适合”的因素。

第一，不适合需要比较高的售后服务和保障的产品(比如需要安装或者上保险)，比较在微信上买东西给购物者的感受是随机性丶不慎重，一旦售后服务复杂就会引起人的警惕，从冲动模式切换回理性模式。

第二，不适合购买频率太低的商品，因为微信是个碎片化的渠道，每个卖东西的人能接触到的购买者相对人数有限，要是你卖的东西买一次以后一年都不用再买，接下来还怎么做生意(当然有另一种社群模式，把人圈起来卖更多其他商品给同一群人)。

上面已经谈到了渠道丶产品丶定价三个要素，那促销要素呢?回到我们提到渠道特性是“少数购买者贡献更高价值”，那促销策略就该围绕怎么让他们买的频次提高和帮你介绍新客来做。具体来说，无非做好服务和提供老客专享类的促销(比如会员制是一种形式)。

我认为，对于卖货的人来说，微信最大的特点，是集合了互联网的“高效传播”和传统渠道的“信息不透明”两大特点。运用之妙，存乎一心，其实站在外围再理性地分析，也会感觉有层窗户纸捅不破，如果想获得真知，诸君不妨亲身体验一下。