从大众点评的慢增长 看微信入口论破灭

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

　　从大众点评的慢增长，看微信入口论破灭

　　微信入口无所不能”这个观点仿佛早已经深入人心，腾讯在多次战略投资中，都会把微信入口当成与合作伙伴谈判最大的筹码，但现在看来大众点评无疑是吃了个大闷亏。

　　腾讯入股大众点评，在当时被看成是对整个团购市场重新洗牌的大交易，大众点评为了得到微信本地生活服务入口，付出了巨大的代价。资深自媒体人赵楠曾经分析过，大众点评为了在微信这个位置上占个座，实际上净花了价值6.9亿美元的股份。

　　据团800统计，2014年3月，全国团购市场成交额为48.3亿元，环比增长18.1%，同比增长106.4%。对比团购前三强的成交额，美团从20.11亿元增长至23.93亿元，环比增长19.1%;百度糯米从3.90亿元增长至5.26亿元，环比增长34.9%;大众点评从9.80亿元增长至11.04亿元，环比仅增长12.7%。我们可以看到，大众点评即使接入了微信和手机QQ所谓的入口，其环比增速仍然远远落后于美团和百度糯米，甚至连团购网站的平均水平18.1%都没有达到。大众点评为什么开始增速全面落后百度糯米和美团，我觉得可能有的原因有以下五方面：

　　一、本地生活服务市场已足够大，大众点评缺乏专注性

　　美团现在的定位仍然是吃喝玩乐，这块市场已经足够大，目前根本就没必要再拓展新的领域。团购是一种很重的模式，每进入一个新的领域，都需要大量的线下人员去洽谈商家。大众点评虽然已经扩散到手机销售、眼镜等实体团购领域去了，但这些却恰恰和大众点评曾经的定位不相匹配。实体团购市场份额最大的是聚划算，大众点评进入这个领域完全没有半点优势。相反，因为其精力分散，反而会导致在本地生活领域大大落后于美团。

　　笔者的一个朋友甚至认为，团购的核心实际上是塑造标准流程。王兴是一个很专注的人，美团目前只关注团购领域，把钱都用在了合理化流程和扩大销售量的关键点上。三四线城市商家相对一二线商家显得更加良莠不齐，很难有个标准化的评判，但拜访商家—录合同—审核合同—上线—回款—下线—续签这个却是一个可被标准化的流程，这方面目前美团已经做到极致，所以美团增长很快，因为这种标准化可以很快的被在一个又一个城市复制。

　　二、一线城市团购增长停滞，三四线城市渗透不足

　　据团800最新数据显示，2014年3月三线城市的市场贡献率已经提升至35%，为历史最高水平，近半年以来均保持着小幅增长的趋势。美团和大众点评团分别以23.93亿元和11.04亿元排名团购网站成交额的前两位，大众点评团在一二线城市的优势明显，已经接近占到整体成交额的70%，但一线城市市场贡献率实际只为17.86%。美团网现在已经在165个城市坐上团购网站的头名位置，整体市场份额占比达52.4%。大众点评在全国的渗透深度其实非常浅表，目前点评团覆盖城市仅为38个，商户覆盖数在12万个左右，这相对于美团、拉手、窝窝动辄上百个城市相对保守。

　　纵观2013年本地生活服务市场，一线城市交易额同比增长48.3%，二线城市交易额同比增长69%，三四线城市则同比增长93%。从目前的趋势看，本地生活服务的交易爆发力已变成三四线城市，而不是一线城市。这也是大众点评为什么会选择接受腾讯入股的原因所在，大众点评寄希望能够凭借腾讯的渠道优势，迅速打开三四线城市本地生活服务市场。

　　三、过度依赖微信流量入口效应，殊不知打铁还需自身硬

　　我们往往高估了入口的价值，所以会产生某些产品更具想象空间的错觉，汽车直接CEO李想曾在微博里说到：“评论员们容易高估了入口流量对扭转局面的作用。新浪在流量领先的时候，并没有帮助乐居成为第一;腾讯也没有帮助艺龙成为第一;阿里也没有帮助口碑网成为第一。流量大户们仍然是在各自擅长的领域保持着优势，其余的领域保持着想象空间。该收过路费的收过路费，该依赖游戏、电商的则继续依赖。我们不会因为使用中国移动就一定去用飞信，我们也不会因为使用了微信，就放弃美团。如果你是腾讯，你愿意把流量倒给利润率和收入更高的游戏?还是倒给电商?”

　　王兴接收采访时也曾说过类似的话：“现在的舆论可能是把微信放到神话的制高点上。微信会是通信的入口，它可以承载很多东西，但我不认为它能承载所有的东西。还是要看用户对它的认知究竟是什么，最主要的功能是什么。大众点评跟微信结合，是放在第二屏、第三屏，还是什么位置?这有很大的影响，历史反复证明一个巨大的流量平台上，如果不是最一级的功能，是二级、三级的话，流量是非常小的。”

　　微信和手机QQ能否对大众点评带来帮助，我是持怀疑态度的。微生活作为腾讯的亲儿子，即使获得了独一无二的入口，也没有发展起来。何况大众点评还是干儿子，获得的资源不会比微生活更多。大众点评应该做的是深入到三四线城市，而不是寄希望于微信入口。

　　四、腾讯生态圈正在被逐渐结构，已经无法为大众点评提供营养

　　大众点评CEO张涛日前接受采访时曾表示，对于弱社交产品大众点评来说，腾讯的社交链能够帮助其构建中国最大的O2O生态圈，而对缺乏线下数据的腾讯而言，与大众点评合作则能够丰富其在本地生活领域的使用场景，从而提升腾讯用户的体验、增强用户的粘性。还有就是微信的移动支付系统能够产生交易闭环，它的账号系统是其中的关键，纯粹的支付是工具性的，价值并不大，所以更加看好微信支付。还有就是商家和用户之间有沟通平台，大量的公共账号使得商家很好地管理用户的需求，给用户带来了更好的体验。同时借此次与腾讯的合作，将此次合作作为标杆，大众点评会与其他LBS流量平台合作，让他们的流量变现。

　　笔者在《QQ弹窗，腾讯帝国的万能毒药?》曾说过，移动互联网的到来正在瓦解腾讯苦心经营的生态圈系统，腾讯帝国在PC端的控制力，无法迁移到移动端。在PC端用户的一切都是围绕在腾讯的生态体系中，而在移动端却被一个个app所分流，具体到本地生活服务市场，我们越来越倾向于使用独立团购app。所以我们才会看到，在移动互联网未爆发之前尚能存活下去的QQ团购、高朋团，在微信已经成为移动互联网第一入口时，反而不行了。

　　说到社交，我们第一想到的就是腾讯，这是毋庸置疑的。但我们不可忽略的一个事实是王兴在创建美团之前，曾经历过多次创业，人人网、饭否...基本上都踩对了点，并且都是社交网站。美团更是在饭否被意外关闭后，萌生出的想法。可以说美团是一个拥有很强社交基因的团购网站。我觉得大众点评永远也不会比美团更懂社交，即使有腾讯社交关系导入也不行。大众点评一直以来都是一个媒体属性偏重的UGC网站，社交属性非常低。一个SNS网站，媒体和社交其实是永远无法兼顾的两条线。

　　五、技术方面存在差距，大众点评的慢文化基因

　　我们说到为什么美团可以从千团大战中杀出来，很多人都会说是用户体验，但我觉得这背后更重要的还是强大的技术团队。大众点评作为一个慢文化基因的公司，面对移动互联网的转型很慢，后又匆忙杀入团购血海。移动互联网其实最重要的就是产品，背后则是技术和大数据。

　　美团的核心团队都是饭否一起出来打拼的工程师，可谓团队非常稳定。在团购最疯狂的时候，美团将钱投在人才培养、做好产品等方向上，而不是像绝大多数团购网站那般投广告、高薪挖角。现在的美团凭借技术已经实现了：供应链环节优化(智能商家管理、自动上单、在线PS)、用户端优化(软硬结合提升用户体验)、RD服务(资源整合服务统一)。

　　现在这个年代，团购早已经不是你有UGC内容，你就可以为王的时代了。而是要学会如何用技术高效解决人民群众吃喝玩乐四件大事。其实只要我技术牛，你的那些数据都可以为我所用。并且我还能从别的地方收集到，比你更多更全面的内容。再加上我的用户体验比你好，你怎么和我比?