张小龙——微信帝国掌门人之路

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        5月6日，腾讯宣布微信升格为事业群，成为腾讯的第七大事业群，由张小龙担任总裁。这一举动被外界解读为“微信独立日”，而张小龙则被直呼为“微信帝国掌门人”。但就在这之后不就，央视就对微信中日益严重虚假新闻和营销行为进行了曝光;随后，又有用户接连反映账号被盗，并被用作恶意营销。

　　面对这些突如其来的问题，张小龙自然无法春风得意———而面对咄咄逼人的对手，以及微信自身渐渐暴露出的问题，作为微信帝国的掌门人，张小龙还有太多的事需要做。

　　平台成型

　　从微信5.0开始，业内就在一直讨论微信的商业化，以及背后的平台化战略。在过去的半年中，微信一路高歌猛进，到成立事业群为止，再来看微信的功能以及所能提供的能力，微信已经顺利地完成了平台化———而这也是微信之所以能够升格为事业群的重要原因。

　　从腾讯公布的信息来看，新成立的微信事业群负责微信基础平台、微信开放平台，以及微信支付拓展、O 2O等微信延伸业务的发展，并为用户提供即时通信与线上娱乐、生活和商业化的综合性服务。腾讯对微信已经给出了移动互联网平台的定位，而从张小龙的内部邮件中，也不难看出，他对微信作为开放平台寄予厚望。他说：“这意味着微信已完成第一阶段的孵化，从产品升级为腾讯战略级的业务体系，全面助力公司在移动互联网领域发挥更大作用。”

　　从平台化的角度看，张小龙最为成功的是并不是极速地开放，反而是小心翼翼的精品化路线。以微信的移动游戏平台政策为例：在接入微信的游戏产品和条件上，微信极为挑剔和苛刻，除了要S级产品(游戏公司的主打游戏产品)外，还要求与腾讯独家合作，没有版权金，也不承诺任何推广条件。尽管有人认为，微信是在利用手中强大的渠道逼迫游戏厂商重新“站队”，最终脱离竞争对手。但从微信的推广效果看，却令游戏厂商非常满意。目前，微信推荐的游戏绝大部分占据着苹果A PP Store游戏排行榜的前列。而据腾讯内部员工透露，天天飞车、天天跑酷等游戏的营收更加令人满意。

　　而在接入支付能力后，微信也并没有马上大规模地上马移动电商业务，实行的同样是精品推荐战略，直到现在微信支付也仅仅提供9种功能。但理财通、滴滴打车等9种功能却是张小龙眼中的精品。从功能看，这9种支付功能和普通用户的日常生活紧密相连，尽管每一项支付功能并不常用，但合计在一起就有了相当的使用频率。另外，这9种支付功能每一种都具有极强的延展性。以“今日美食”为例，这一功能就可以为用户提供成千上万的商家和成千上万的美食。

　　张小龙这么做，仍然延续这腾讯一以贯之的成功逻辑。微信在推出后的短短时间内，就为腾讯再度赢得了海量用户。在“得用户者得天下”的国内互联网市场，这意味着腾讯又一次抢到了移动互联网的船票。但这张船票对于腾讯并不保险，马化腾就一直认为，微信仅仅是腾讯的“半张船票”。问题的关键在于，微信如何一劳永逸地赚钱。答案当然是平台化，但张小龙明白，平台化并不代表给微信嫁接繁琐和冗余的各种功能。一旦功能过分繁杂，就会对用户形成干扰，将会极大地破坏用户粘性，进而造成用户流失。

　　事实上，在微信不断添加新功能的同时，张小龙已经意识到了其中的隐患。从调整微信公众号的信息推送次数，到近期对微信公众号的清理，足见张小龙希望提供一个不打扰用户的微信。

　　但张小龙不得不面对的是，在完成平台化后，微信的发展策略。是将微信的众多功能向第三方开放，还是继续坚持精品策略。如果选择完全开放，那么微信很有可能会因为功能众多而日益臃肿，并最终开始丧失用户;如果有限开放，腾讯就无法利用微信平台进行快速的商业化拓展，而对微信来说，也就失去了平台化的意义。

　　可以预见的是，对于微信而言，未来通过平台化进行商业拓展的速度并不会太快，甚至还有可能会减少一些功能。但这对微信而言，却是最为稳妥的方式。一份网络调查显示，大多数用户目前仍将微信当做移动通讯工具使用———而这也是微信能够始终保持海量用户的原因。如果微信极速商业化，可以想象，将很有可能变成一个嘈杂的推广平台———这是微信和用户都不想看到的。

　　加速抢占资源

　　现在的张小龙尽管有了对微信更大的掌控权，但这并不意味着微信的精品路线会慢慢悠悠;相反，在对手的步步紧逼下，微信移动会加速抢占资源，为未来的平台化商业道路做足准备。

　　微信目前最大的竞争对手，无疑是阿里巴巴的支付宝钱包。在阿里巴巴的连番动作下，张小龙也选择了主动应战。从2013年下半年开始，支付宝钱包和微信之间的移动互联网竞争就变得愈发明显，随着微信支付功能的上线，这场巨头间的对弈已经演变为一场涵盖线上产品和线下服务的“立体战争”。

　　春节期间，双方首先爆发打车补贴战;2月10日，阿里巴巴率先出招，宣布全面收购高德，涉及总金额约11亿美元。完成收购后，高德作为阿里巴巴的全资子公司，将成为其重要的移动互联网入口，并有可能以地图业务为突破口，帮助阿里巴巴展开L B S(基于位置的服务)和各项线下业务。此前阿里巴巴已收购高德部分股份，并和高德在地理数据、地图引擎、产品开发、商业化等多个层面展开了合作。

　　微信同样不甘示弱。2月11日，北京王府井百货宣布，已与腾讯签署协议，双方合作的微信购物将于2月14日王府井百货旗舰店北京市百货大楼试运行，并随后推出新的合作项目。微信官方则介绍，在未来一到两个月的时间里，王府井百货将全面启动微信支付收银方式。此外，王府井百货还将借助微信将线下礼品卡、储值卡等全部实行电子化。用户可在王府井微信公众号内随时购买礼品卡、储值卡，并像发微信红包一样发送给自己的微信好友。

　　在这之后，双方的竞争一直没有停息，除了支付和O 2O领域的你争我夺，竞争还延展到了互联网金融领域。例如，在2013年年末推出理财通后，微信和多家金融机构的合作就在紧锣密鼓地进行中。

　　包括阿里巴巴和腾讯在内的多家互联网公司在接受《经济参考报》采访时均表示，各大互联网厂商经过了近三年的探索和尝试，移动互联网的商业逻辑和盈利模式已初步形成：以移动支付为核心拓展线下和线上业务。线下是线下收单、O 2O，以及包括传统零售业在内的各类服务业务;线上则是包括了理财、小额信贷、个人消费贷款的互联网金融业务，以及各类网络购物和大数据业务。值得注意的是，和传统互联网相比，上述业务之间联系异常紧密，一旦线下业务出现快速增长，不但可以带动核心的支付业务，还将促进线上业务的发展———而这也是支付宝钱包和微信不惜自掏腰包补贴打车等线下业务的根本原因。

　　但摆在张小龙面前的仍是那么老问题：是否需要快速商业化?和微信不同，阿里巴巴对支付宝钱包的定位是支付工具，抢占资源的目的，是不断拓展支付宝钱包的支付场景和支付能力。所以，一旦抢占到优质资源，就会毫不犹豫地添加到支付宝钱包中，并对外积极宣传。但微信目前在很多人眼中仍是移动即时通讯工具，抢占到优质资源是否要第一时间进行对接和向用户推广，其实是个非常考验张小龙智慧的事情。如果选择尽快商业化，将对用户造成打扰;如果不进行商业化，优质资源就会白白浪费。

　　在这一点上，精品化是张小龙的解决之道，但却不会永远奏效。张小龙现在需要考虑的问题是，在成立事业群后，微信将如何利用优质资源，一方面不能影响用户现有的使用习惯;另一方面，还要给予各类资源充分的入口，允许他们利用微信。否则的话，商家们一定会用“灰色”的方法来利用微信的用户红利，而这很有可能是建立在破坏微信生态系统的前提上的。

　　扑灭恶意营销

　　在考虑商业化战略之前，张小龙必须解决微信日益严重的恶意营销问题。

　　5月12日晚，央视焦点访谈以《微波炉厂家打死都不说的惊人秘密》一文为例，曝光微信上有些账号用虚假的养生知识或者生活百科骗取公众关注，然后以此推销产品进行营销。这在微信公众号的圈子里引发了广泛关注。

　　而在这之前，多个公众号均在“五一”后连续发出了“不看后悔　新百伦3折!”的微信消息，其中既包括新闻、评论方面的公众号，也包括美食、杂谈类的公众号，均为订阅号，粉丝数量从几千人到数万人不等。进入这则消息后，其中的购买链接并不相同，但都跳转到同一页面，该网页上标称“N ew Balance新百伦惟一官方指定专营店”，下附“新百伦N ew Balance官方微活动”，并给出了20个款式颜色全部328元的抢购价，在网页最下端另外有订购方式，要求消费者在框内填写姓名、电话、地址等信息。客服自称是优品网员工，并表示鞋子保证是正品，附带小票，并可以货到付款。但随后，多个发出这条消息的公众号均反映账号被盗，而新百伦方面也称，公司并没有官方微信。

　　这对张小龙和微信而言，绝对不是好消息，如果任凭这些恶意行为发展，微信很有可能变成一个充斥着欺诈的营销工具。

　　张小龙肯定注意到了这种危险。早在3月中旬，就有消息称微信开始封杀微信公众账号。包括网易“真话频道”、财新“旁观中国”、财经“罗昌平”、“吴庆看宏观”、“共识网”、“大象公会”、“荐读”等几十家公众账号被停止服务。据知情人士介绍，微信后台显示，这些账号被大量用户举报，已被永久封禁。当时腾讯方面回应称，部分微信公众账号涉嫌色情、违法违规信息，或多次被举报等原因导致封号。

　　而就在4月初，微信发布了最新公众平台运营规范，该规范一出台就被外界称为“微信发布的最严厉公众号政策”。对此，微信官方对最有争议的八个说法进行了澄清，强调调整规则是为了进一步反对恶意营销。

　　在对外界流传的“禁止微信群发”、“禁止公众号互推”和“禁止用附近的人、漂流瓶推广”等说法进行了解读时，微信广告表示：首先，针对微信公众账号的基础功能，微信不会禁止。微信方面禁止的是违反相关法律法规、涉及虚假信息、侵权、恶意营销等内容;其次，微信禁止以利益交换为前提、具有恶意营销性质的公众账号推荐行为，而非全部公众号互推。同样，在用附近的人/漂流瓶方面的推广方面，微信禁止的也是存在批量推广和恶意营销的行为。

　　腾讯方面介绍，微信官方出台《微信公众平台运营规范》的主要目的是为了打击违规营销账号，进一步优化微信公众平台的环境、秩序。而在所有的微信公众平台运营者方面，自媒体无疑是最大的受益人，因为新规范的出台在一定程度上防止了剽窃、抄袭行为的发生，保护了自媒体人的合法权益。