微信电商挤牙膏策略致良机尽失

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　　1　　在互联网行业，有企鹅之称的腾讯是一个不折不扣的赢家。但凡腾讯杀入的领域，往往最终的结果都是一番鸡飞狗跳之后，别人都尸横遍野，唯有它腾讯一个人活着，而且活得有滋有味!不过凡事总有例外，这个例外就是电子商务领域。

　　八年电商投入几乎打水漂

　　腾讯做电商并不晚，在电商方面的投入也不可谓不大。

　　早在2006年，腾讯就成立了C2C业务拍拍网，正式跟阿里巴巴的淘宝网竞争。2008年，启动B2C业务QQ商城。2011年，又搭建了B2C平台QQ网购。2012年，腾讯控股易迅网，同时宣布投入10亿美元巨资，组建腾讯电商控股公司。

　　然而，8年过去了，拍拍网在跟淘宝网的竞争中输得一败涂地，QQ网购跟天猫(原淘宝商城)也完全不是一个数量级的竞争，而易迅网虽然在腾讯投入巨大资源扶持下成长迅速，但却始终活在比自己成长得更快数倍的京东阴影下无法出头。

　　在PC网络时代，腾讯发现，纵使自己拥有QQ这么强大的产品和流量平台，也依然无法支撑起自己的电商梦。折腾电商整整8年后，腾讯虽然电商梦依然，但身疲惫、心好累!

　　终于，在2014年3月，腾讯正式宣布入股京东，京东收购QQ网购和拍拍网100%权益、物流人员和资产，以及易迅网少数股权。这不是腾讯在放弃电商梦想，相反是想通过曲线救国更快地直通终点。然而，这恰恰也是腾讯在电商业务上第二轮不断纠结的开始。

　　微信电商策略犹如挤牙膏

　　因为这个时候，腾讯有了另外一个核武器：微信。微信被誉为移动互联网世界的第一张船票，目前已经拥有足足6亿用户，而且这些用户使用频度极其活跃!

　　但是，腾讯内部对于微信做不做得成电商，可能远比外界的态度要谨慎许多。一则，当年拥有超过8亿用户的QQ(含手机QQ)都没有能够把腾讯的电商业务推起来，凭什么微信就一定能?二则，在本质上，微信依然还是移动通信社交产品啊，电商无论如何都是副业，腾讯好不容易拿到的这张移动互联网船票，可不敢轻易丢了西瓜拣芝麻!

　　所以，腾讯在微信端推出的各种电商策略和服务、功能，就显得格外的纠结和谨慎，这种举动甚至被外界解读为腾讯不懂怎么玩电商!但腾讯是有苦难言，它的电商策略是宁可不做，也绝不能做错!其结果就是，外界看到的微信相关的电商政策、服务、功能就像挤牙膏似的，一会儿推一个，感觉相当的不爽!

　　2013年12月19日，微信公众平台发布了关于假冒伪劣商品销售推广行为的公告。这则被看做似乎微信平台第一个涉及电商的策略，却是一个打击和管控的策略，虽然打击假冒伪劣商品推销、净化微信平台电商销售环境合情合理，但也从侧面反映了腾讯对于微信上做电商业务的谨小慎微。

　　2013年12月31日，微信平台发布了关于诱导分享行为的公告，这又是一个限制性要求。由于诱导分享主要是企业公众号利用微信平台做营销推广使用，实际上依然是一种电商经营行为。

　　2014年3月5日，微信平台正式上线“微信支付功能”，这算是微信平台第一个针对电商业务的利好消息。紧接着3月19日，微信将微信支付功能扩展到了公众号之外的移动应用，算是给外部通过APP做电商业务的合作方提供了第三方支付服务并接入微信共享资源。

　　4月15日，微信平台调整了服务号群发策略，把原来规定的每月群发1次改为每月4次，并准许部分认证服务号通过高级群发接口实现更灵活的群发。5月9日，微信推出服务号多客服功能。很明显，上述两大调整，都是为了让企业服务号能更好地拓展电商业务。

　　5月22日，微信认证结果拆分为资质审核和名称审核，这是因为很多中小企业包括一大群原来做淘宝店的，很难提供完善证明材料来通过微信公众号的名称审核。腾讯这么做的目的，显然是降低标准，让大家先把生意做起来再说。

　　5月29日，微信平台增加微信小店功能，这算是跟微信支付一样，微信平台针对电商业务提供的重量级功能和服务。有了微信小店，商家就可以在微信上快速开店，包括添加商品、商品管理、订单管理、货架管理、维权等，这可以看做是微信在电商领域跨出的一大步!

　　但是紧接着，6月6日，微信平台发布关于清理集赞行为的公告，再一次针对电商营销行为说不!

　　诱导分享也好，集赞行为也罢，说到底，都是微信平台上电商商家为了推广营销获客的不得已行为。腾讯很明白这一点，不能只堵不疏，所以在7月7日，微信快速推出了推广功能，包括电商商家在内的广告主可以在微信内部定向投放广告，精准推广自己的产品和服务。

　　7月29日，在微信小店上线整两个月后，微信平台推出了升级功能，即货架开放给开发者，提供自定义商品的属性和规格、支持下载二维码、支持订单下载、图片库一次可以上传多图片等优化功能。

　　独乐乐与众乐乐纠缠不清

　　除了在电商功能、服务、推广力度等方面，微信一直纠结不清之外，腾讯在整个微信电商大战略定位上，也相当的不清晰，可谓忽左忽右，始终在摇摆。

　　很显然，目前的微信电商，到底是自己做(自营)，还是跟别人一起做(联营)，抑或是干脆放开了大家做(平台)，完全是一团糊涂账。

　　腾讯自从下定决心壮士断腕，把易迅、拍拍等打包卖给京东之后，完全意义上的自营电商业务其实已经没有了。但是，腾讯目前是京东还有大众点评网的大股东之一，因此，扶持京东、大众点评网也算是分内之事。在这方面，腾讯的确也不遗余力，不吝资源，在微信平台上给京东和大众点评网都提供了很大的流量支持，尤其是京东，已经放置在一级入口的位置了。

　　但与此同时，腾讯又在偷偷摸摸地跟包括苏宁易购在内的独立电商企业深度合作，想着变现微信的流量和用户资源。其中，微信将跟苏宁易购在8月18日一起发放高达18亿元的微信红包。届时，6亿微信用户的朋友圈和微信群又该被微信红包刷爆了吧!可是别忘了，苏宁易迅可是现阶段京东最直接最强大的竞争对手啊，可见腾讯在微信电商策略上的不确定性。

　　至于说第三种，微信小店显然就是一个开放平台啊，方向就是要打造一个移动互联网领域的无线淘宝啊!

　　自营、联营和平台，这三种模式，本质上是互斥的，在同一个平台上，想同时做好三种模式，几乎是一种妄想。而定位的不清晰不仅让消费者多少有些不知所措，最重要的是，三种模式的参与者相互竞争，最终反过来都会埋怨腾讯为什么“一碗水端平”!

　　定位上举棋不定、模式上纠缠不清、政策和功能推出像挤牙膏、还时时刻刻担心电商影响微信通信社交主业，腾讯的微信电商就是在这种万分纠结的心境下忐忑前行，良机尽失!腾讯如果不及早在微信电商策略上做深度调整，想成为移动互联网时代跟阿里巴巴军团抗衡的另一支电商生力军，很难很难!