日化巨头微信营销各出妙招

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         随着微信平台的商业化运用的普及和深入，各大日化企业巨头也开始积极利用这一平台进行营销活动。记者了解到，与百货领域的微信运营相似度高的状况不同，各日化企业则是“八仙过海，各显神通”，各有各的法宝，从一开始就呈现出明显的差异化。

　　产品小样精准发放

　　日化企业为增加自身用户二次到店、实现精准营销、培养潜在优质客户与产生更强的客户粘性，常会不定期举办会员小样兑换活动，而今，随着微信的运用，这类活动已经被逐渐转移到微信平台中进行，其典型代表便是宝洁。

　　宝洁通过二维码将用户导入到微信公众账号，并在微信中进行小样领取，这不仅大大降低了沟通成本，同时通过识别微信ID进行领取权限的控制。当用户到达柜台时，通过微信上的电子券在微护照微POS机上进行核销，可有效避免重复发放情况的出现。

　　对于宝洁来说，这样做的意义还在于，宝洁管理层从此可依据微护照后台及时采集到的活动各环节数据，实时掌握了活动进展，完全将补货管理自动化;同时，它还通过微护照后台数据统计对用户领取小样和柜台发放进行数据分析，一方面杜绝无效损耗的发生，另一方面通过用户的领用情况筛选优质客户。

　　顶级产品私人定制

　　新媒体时代下，欧莱雅中国提出了“SOLOMOCO”的目标，即更加社交化(social)、本土化(local)、移动化(mobile)和电子商务化(commercial)。而“欧莱雅小美盒”的微信服务号的上线便是其中的重要举措。

　　欧莱雅小美盒(MyBeautyBox)是一个专注于顶级护肤品试用的私人礼盒，于2012年8月首发。与欧莱雅集团旗下的大众化产品有所不同，欧莱雅小美盒销售产品采用“私人定制”的模式，每月推出一个“主题小美盒”。当月“主题小美盒”仅限在本月订购，超过这个时间商品就会下架，这给消费者“过期不候”的限量版体验，增加对品牌的认同感。为了更好吸引年轻女性消费者，欧莱雅小美盒还签约了插画师白美美为小美盒品牌创作原创插画。

　　业内评价认为，这个能够在线购买定制化化妆品套餐的服务号并非简单的客服端口，而是结合产品策划、营销、客服、在线支付以及供应链为一体的综合解决方案。“关注账户—选择商品—在线下单—网上支付(或者货到付款)——验收商品”，欧莱雅小美盒通过其微信服务号打造了一个O2O的购物闭环，同时帮助欧莱雅实现多平台客户的聚合管理。

　　公益营销吸引粉丝

　　与宝洁、欧莱雅不通，联合利华是唯一一个将公益营销引入微信营销体系的日化巨头。日前，联合利华发布了一个名为“小行动 大不同”的线上平台。在这一平台，消费者可以记录下他们每天的小行动并参与日常任务挑战，在互动过程中累积分数，即“微力”，从而获得参加联合利华组织的各种公益活动，譬如去内蒙古植树、帮助西部贫困学校修建操场等。

　　据介绍，上述微信平台自3月份上线后，目前的粉丝数量已经超过2万人;微博的粉丝更是高达10多万人。

　　联合利华数字营销与电子商务负责人、北亚区副总裁刘盛雪表示，“大量的消费者行为研究发现，大家对参与公益行动普遍感兴趣，也希望通过容易操作的方式参与到此类活动中来。”

　　“实际上，这个平台也是联合利华大数据营销的一种尝试，将来我们联合利华旗下各个品牌都将在这个平台上有所展现。”联合利华北亚区企业传播及可持续发展总监吴亮表示。

　　联合利华北亚区副总裁曾锡文更公开透露，将公益带入生意才是高层次的公益，联合利华正在践行的可持续发展计划正是朝这一方向的努力。