微信海CEO：微信5.0时代 如何挖掘营销价值

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　　以下是微信海CEO程小永发表的以“微信5.0时代 如何挖掘营销价值”为主题的演讲实录：

　　程小永：我今天的分享让大家开启一个新的视觉。我今天主要想讲的就是移动电商的本质，在我们看来移动电商的本质是商务电子化。为什么是商务电子化?我在很久的时候一直说一个问题，互联网的本质其实是一个连接，让信息和信息更快的连接，让信息和人更快的连接，让人和商品更快的连接，这也是互联网带给人们生活巨大改变的原因，这也是整个行业在快速发展的原因。但是，我们发现在PC互联网时代，其实互联网通过一个连接载体做的是一个虚拟的连接，甚至是当咱们在淘宝、天猫上买东西的时候，不知道店家在哪里，把货送过来之后，如果货不好我跟他沟通也不知道对方长什么样，包括我们在用新浪微博或者人人网这些社交软件的时候，也不知道这个人到底是什么样的人，所有的一切都是虚拟的过程。

　　因为这种虚拟的环境，在我们看来，在PC互联网时代，所有的一切都是虚拟的，电商也是虚拟的，广告也是虚拟的，一切都是通过一整串的数据做分析对比，通过一个报表。但是整体的形式是什么样的?这个人的ID首先是什么样的?整个企业的用户关系，本身在企业里是什么样的?这个都是无从知晓的。然后是游戏，讲到这一点，很多人觉得游戏本来就是虚拟的，我最近有朋友在创业，他在做线上商场里的儿童游戏，他们现在在全国有六十多家店，在商场里的攀岩游戏，他们现在也在开发一个APP，把线上和线下整个的游戏环节做一个把控，线下也在这里面，线上也在闯关。我觉得前面所有的铺垫其实是要讲到移动端的特色是什么?接下来对企业来讲，在终端做营销或者在移动端做电商应该怎么做?

　　在我们看来，整个移动互联网起来之后，如果还再去玩虚拟是一个很大的错误。什么东西还是通过这种链接的方式，或者说前两年整个行业里大家都在做的事就是通过APP，刚才也讲传统企业这一块的事。如果说用自建APP的办法去做，这种方式行不行?显然是失败的。这两年看到整个互联网创业环境，包括整个移动端广告营销效果的推广。

　　在整个移动端上，整个移动互联网广告其实也没有我们在三年前设想爆发的机会，包括整个移动电商，或者说大家都一直在提。因为我们企业本身就是做微信，我们看到一个事实，微信电商根本就没有起来，所有的人都在设想微信做了之后对天猫、淘宝的冲击有多大，但是其实都是错误的，根本没有多少天猫、淘宝卖家在微信里开店，这是为什么?包括哎呀呀专门为天猫、淘宝提供客户的，但是也没有多少客户，这是为什么?我们看到现在在整个移动端所有的APP最大的全部是BAT的感觉，全部是BAT的天下。因为去年整个在很长一段时间里，在传统企业做服务。

　　我一直在传统企业讲一个道理，自建APP显然是死路一条，有各种各样的阻力，因为开发成本特别高，第二就是困境。在整个商检里推广自己的传统企业APP，肯定是特别不靠谱的，第一是没人下载，第二是在座的大部分都是做互联网的同行，大家都融到资，几千万美金去买数据，传统企业要做的是有一个数据就要赚十块钱，这个也是信不过的，在这种环境下，甚至还原到现实，如果我们本行业的人要在整个移动端做推广、电商，应该借助哪些通道去做，这也是我们一直在思考的问题，也是一个行业的难题。

　　整个像BAT在整个移动端的落地，像微信、微博、支付宝，他们是以什么样的?我下周去杭州手机淘宝的负责人聊一下，他们也很快会开通公众平台。支付宝钱包其实已经开通了，大家会有一个印象，觉得公共平台这几个字只有微信有，但是线下现在整个在移动端这次大的主流入口都在BAT。在这个情况下，其实APP的生态环境已经形成了，在所谓的欧洲领域其实是用户在用什么，我们就提供什么，而不是从企业的角度出发，做自己想做的东西。

　　移动端怎么去做?移动电商怎么去做?通过我们去年做的很多数据，包括我对整个行业的观察，第一块还是要借助BAT的流量入口，然后借助BAT做轻应用，通过轻应用的形式去推广企业的产品。第二是连接线上线下，就是O2M。第一步大家都很好理解，在微信里做百度平台，然后做轻应用。第二步就是为什么连接线上和线下，我刚才讲到一个很核心的点，在PC互联网端，我们分析通过一个链接的形式在做一个事，二维码为什么会如此普及?大家看到手机以后，很轻易的就会看到一个码，然后去扫一下的冲动，就像一只猫看到了猫粮的感觉，其实二维码才是真正移动端最大的支撑法宝，而且移动端本身最大的商业模式就是O2O。马化腾很少出来演讲的也很少看到他的演讲稿，但是去年可以看一下他说过的一句话，他认为移动端再大的机会，就是线上和线下的连接。然后还原到我刚才开篇讲到的，从互联网开始起来，其实最大的意义就是连接，在PC互联网时代连接的虚拟和虚拟，在移动端虚拟和现实，把线上和下引导起来。

　　去年的时候，整个公关行业在黑阿里的时候一直在讲微信要把阿里干死，但是现在也还是没有干死，这是为什么?因为只有在阿里的平台上，纯电子商务才能生存，在微信上要求做电商的话，是必须研究线上和线下，把线上和线下研究起来，还原到开篇的主题，移动电商的本质其实是商务的电子化，而不是电子商务。可以想象一个很明显的购物场景，在现在这个当下，当你去逛一个商场的时候，你通过一个二维码，关注了它不管是手机淘宝还是支付宝钱包，接下来如果你不想逛街、不想出门，趴在床上想买东西的时候，可能你以前会选择京东、唯品会、天猫。今天你多了一个选择，就是你身边三公里处的客户中心，而且这个因为是同城，你离的位置特别近，所以可以用同城快递六块钱，两个小时把货过来，这是天猫所不具备的。

　　提一个概念，前天跟北京市零售协会的高密聊天，他跟我讲，整个线下的电商面临成本预期的问题特别难做，而纯做电子商务也面临着成本预期，也都是两难的。电商和电商结合起来会产生多大的社会效应?当我看到一组数据让我特别的惊讶，电子商务，阿里巴巴、京东、亚马逊做了这么多年，在中国整个电子商务发展这么多年，真正取得了什么成就?只占中国整个零售生产总值的8%，仍然有92%的国内消费市场总之本来藏在冰山下，而且它是很大的一块，当然在这一块如果有一个企业能把它挖掘出来，会创造第二个阿里巴巴，而且比阿里巴巴整个的市值翻好几十倍。

　　而且有一点，我们在给这个线下实体商业零售业做服务的时候我们就发现特别好玩的一件事，它整个的营业额提升的比例至少是在10%以上，好的能到30%左右。如果借用把线上和线下打通以后，整个它的服务体系建立之后，给它一年带来的营业额增加有多少?这个是完全不需要花多少成本，因为它的线下本身的客流量，像这种每天商场进进出出可能会有几万人，一个月下来可能有几十万人。把这个客户直接维护到客户端可能可以做很多事。讲到微信，很重要的价值就是微细老客户，老客户创造二次消费的价值。无论是他在移动端也好，还是再引到这里也好。

　　移动端从哪里来?第一是用户，用户通过到店消费，通过二维码关注这家商户或者是企业的公信账号，他就是在不想逛街的时候通过移动端的商城直接购买，购买以后通过同城快递或者是店员骑自行车两三分钟送过去，因为是周边，很快到货，再通过线上分享，完全一个完美的销售。以前看到一群老太太一大早去超市买东西的时候，发现都是老太太不知道怎么回事，后来有一个哥们儿跟我讲他们都是买白菜的，说白菜七分钱一斤，每天早上都搞促销，所以老太太来了。整个线下零售业的O2O其实就是移动电商，从移动电商的角度讲，怎么有效的让客户抓他的眼球，然后让他消费，这是一门学问。最关键的是通报之后，以前线下要做的一件事，就是去公交车站牌上做广告，发垃圾短信、彩页，这种形式效果都不是特别好，尤其是现在的垃圾短信已经被取缔的情况下。

　　纯线上，在我们看来像广点通这种平台是非常好用的，而且价格也非常低，我们有幸在昨天取得了腾讯网点唯一的微信第三方的合作伙伴代理资质，我们看到推广效果也非常好。做一个整体的总结，在我们看来移动电商的本质其实就是商务的电子化，而非电子商务。这几年像口袋购物为什么发展的也不是特别好，而且像淘宝的手机客户端整个消费数量级的增长为什么没有在三年前玉祥得那么好，包括现在整个阿里、腾讯得这一块这么的恐慌，觉得自己完全不懂了，因为移动端本身的特色就是去把线下的人拉到线上。

　　我们去年做了很多客户，在我看来都是失败的，为什么失败?我们做了之后，我们去用微信的自媒体去做推广，我们用线上的各种途径去做推广，推广之后发现客户的粉丝也没怎么涨，而且加过来的粉丝也都不怎么样，后来就百思不得其解，当然也也是很多同行的困惑，到底是怎么回事?问题出在哪儿?后来终于有一天我亲自去做了一个东三环的烤肉馆，我亲自去做服务，我说这个二维码怎么没有布?我给他们布了一个二维码，服务员的额头上也贴了二维码，所有的地方都贴了二维码，结果一个月时间，这个店的店量提高了40%，这个就让我很恐怖，我们真正的那个时候开始发现移动端最大的价值就是去连接线上和线下，而不是去城区里，城区里是非常难完的，移动端和PC端唯一的不同，移动端是封闭的世界，PC端可以通过一个链接来回的跳，但是移动端是没有的，而且在去年的时候，基本上业内提出一个观点，所有的APP不去做公众平台的话也是死路一条。如果微信上只放一个广告位的话，一天能赚多少钱，这个事很难想象。这也是我现在从去年到今年一直在想的一件事，希望所有的APP把公众平台开了，对于这个企业来说，做了线下以后，第二做什么?就是跟这些大的APP开放平台做一个对接，然后去做营销或者做移动电商也好，都是这样的情况。

　　其实O2O的本质是什么?你的用户在什么什么，你就营造什么什么。我遇到很多的传统老板、传统企业，去年混传统企业混的比较多，发现都有APP。我说这个APP有人下吗?他说有人下，谁下?他自己下。我说你的前台下了吗?他说下了，我说去看一下，结果就没下，说花了十五万，我说被谁忽悠的，一大帮人忽悠了，这个就不可取了。因为你的用户都在社交软件和工具类的应用，还有一些其他的巨型APP五，还有支付宝钱包，所以一定要打通这些。

　　如果不去这样做的话，我们拭目以待，两年左右的时间，这些企业肯定会被这个行业淘汰。最后再说一点，整个这个行业，我们在去年做的过程中，因为我们是2012年10月份开始做这个企业的微信营销服务。去年的时候，我们还没感觉到整个传统企业对APP的青睐。尤其从上个月开始，我们的后台数据显示，每天用户的增长量是非常巨大的，在这里面每一家企业可能看不到这个数据，但是我有，所以我要提醒在座的各位，如果再不去做各个公众平台的打通，如果再不把线上和线下结合起来，必然是死路一条。谢谢。