商业智能推动中小企业创新

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商业智能不再是那些大公司独享的东西了。随着应用软件越来越廉价和容易运行，更多的中小企业的CIO也在使用商业智能去推动创新和创立竞争优势。

商业智能不再仅为大公司所独享。随着运营成本和难度的降低，越来越多中小公司的CIO们开始运用商业智能（BI）去推动公司的业务创新并由此形成竞争上的优势。

身为Delta Sonic 汽车清洁系统公司的信息技术主管，Chris Boebel手头上有很繁重的销售工作。

Delta Sonic的公司主管们知道他们能够更高效地经营汽车清洁业务和便利连锁店。他们也想进一步扩大产品的销量。但是他们没有工具用来帮助发现自己最畅销的产品、最受欢迎的汽车清洁业务、最应该优先开展的市场推广活动是什么，以及该类推广活动对其他业务的销售所能够产生什么样的影响。要想实现Delta Sonic公司的业务增长，对现有业务和客户进行如此深入的考察是至关重要的一步。

Boebel相信商业智能的运用可以帮助总部设在布法罗的公司将来在业务上有所扩展。一个商业智能系统可以将有关产品销售和客户对折扣的反应等信息数据反馈给公司财务和市场营销部门，以便公司主管们集中就业务开展的成功经验和教训进行总结。

但是Boebel也知道要赢得业务部门对采用商业智能的支持需要娴熟的谈判技巧，与业务部门通过巧妙的沟通以获得支持。许多业务部门的经理们很可能认为对于一家中等规模的公司来说，采用商业智能（BI）过于昂贵，也过于精细，完全没有必要。许多Delta Sonic公司的高管们正在使用的是已经有数十年历史的、主要依赖纸面材料的报告系统，如果采用BI ，就意味着需要斥资购入全新的技术和设备。Boebel也需要克服来自业内的认为"BI只适合于大公司"的流行观点，这些大公司拥有全国性或全球化的市场业务，需要处理以petabytes（petabytes=100万GB）为计量单位的庞大的信息数据。
历时数月参加关于智能商务的研讨会，与不同的经销商进行交流，并向公司展现使用简单商业智能工具就能够实现汽车清洁业务员工使用效率的提升，可以说，Boebel已经做好了准备。他仔细深入的调查研究和早期的测试结论帮助他在投资引入商业智能问题上获得了来自CFO、业务部门经理以及其他主要业务部门的广泛支持。在2004年，他终于获得了Delta Sonic公司家族董事会的批准，投资250,000美元引入了Cognos'8 商业智能系统。对于一个年均收入只有2亿美元的公司来说，这已经是一笔大投资了。在2006年春季，Boebel运用新系统对便利店的销售情况进行了一些简单分析，这些分析数据标明了哪一个促销活动增加了啤酒的销量及其原因，以及哪一种品牌的香烟最受欢迎。此后，Boebel和他的团队将新系统扩展到了汽车清洁和换油等其他业务部门。运用新系统，立即可以发现哪一次促销活动最有成效并促进了其他产品和相关服务的销售，新系统提供了更好地跟踪收银员的统计报表以减少损失的功能，Delta Sonic公司从便利店和汽车清洁部门收集来了大量的信息，正是这些信息使得Delta Sonic公司很快就收回了投在商业智能上一半的投资。Boebel不无感慨地说："商业智能真的给予了我们很高的回报！"

Delta Sonic 公司正代表了一个逐渐呈现的趋势。越来越多的中小公司的CIO们正在努力展示商业智能提供的有关客户行为的深入分析是如何被用来增加收入的，以此来说明投资商业智能的正当性。同时，在当前市场环境中，采用智能商务也不再那么昂贵了。商业智能不再需要复杂昂贵的解决方案以收集和组织其所需要的数据、数据库以及存储软件。

正如数据仓库系统供应商Netezza 的董事长兼COO Jim Baum所说的，"这些加起来就是一笔庞大的投资。"现在，新的智能商务系统提供了一种可以与已有的IT设施兼容的面向应用的方法，这使得商业智能更容易、也更便宜地操作和维护。

总而言之，采用商业智能已经不再是大公司的特权。

市场分析和研究公司Aberdeen Group的分析师Greg Belkin认为："商业智能正在抢占中间市场。处于重重压力下的中间市场正在考虑改变传统思路，以求与大公司一搏高下。"

对于年均收入在1千万美元和1亿美元之间的中小公司来说，主张采用商业智能可能遭遇的阻力要比在大公司大的多。商业智能是一笔相对庞大的投资（对于我们曾与之交谈的中小公司的CIO们来说，其所在的公司进行的投资通常都小于6位数）。采用商业智能需要公司的IT部门做出精心的努力和巨大的付出，这给那些本来人员就不那么充足的IT部门造成了巨大的负担，尤其是运用商业智能的业务部门不断提出这样那样的要求。虽然没有关于商业智能在中间市场回报率的研究，来自公司IT主管们的轶事般的证据表明：谨慎的投资能够带来丰厚的回报。他们说一项成功的投资举措依赖于四项要素：
1. 与业务上的同行就如何投资商业智能进行面对面的交流；
2. 通过尽快取得回报获取信任；
3. 赋予使用者主导地位
4. 在使用数据前确保其准确性。

通过这样一种方式，这些IT主管们逐步建立起了商业智能的应用,开通了更多的增收节支的道路。

Boebel说："为了让人们接受商业智能,我们费尽周折。不过这确实值得，商业智能已经开始展现其在促进销售和节省费用方面的巨大功效，并且随着时间的推移，商业智能会带来更多的回报。"
商业智能如何帮助公司实现发展
对于大多数中小企业来说，成功晋级年均收入1千万美元的大公司行列是其最为困难的转型期之一。投巨资建立起更为庞大的员工队伍以支撑起高收入、在一个日益扩展的地理区域内实现优良管理、与拥有更庞大的预算和更知名品牌的商业对手展开竞争是其所要面临的诸多挑战之一。于是，在与规模更大和财力更为雄厚的公司竞争的过程中，许多中小企业的CIO们转向商业智能并将其作为实现其自身发展的战略规划的重要组成部分。

比如说，在Delta Sonic公司，业务主管们想拥有一套更好的机制能帮助他们辨别什么或不是什么因素在促进产品的销售，从而使业务上的战略决策不需要再经过耗费不赀的试错过程。在其两个最大的竞争对手被年产值数千万美元的跨国公司兼并后，年产值在480,000,000美元、主要生产营养品和快餐食品的Clif Bar的公司主管们开始考虑采用商业智能。在被一家投资公司收购后，蓝山滑雪度假村（Blue Mountain Ski Resort）开始介入智能商务领域，并计划在未来的五年内投资1千万将其智能商务再扩展一倍。在目睹了其他的中小财务公司不是倒闭就是被其他大型财务公司兼并后，中等规模的财务服务公司JBHanauer将商业智能作为其得以生存下来的救命稻草。JBHanauer的CIO兼执行副总裁Charlene Barnes说，"我们是仅存的中小财务公司。商业智能将是我们生存下来的唯一希望"。

在由美林(Merrill Lynch)主持的一项针对CIO的调查中，考虑到当今公司运营中所处的竞争激烈的市场环境，商业智能和数据仓库一直以来都被CIO们作为投资的优选项。咨询公司阿伯丁（Aberdeen）的Belkin说，"不同规模的公司都被相同的问题所困扰"。

公司自身也在产生大量的数据信息。Netezza公司的Baum说，他们的客户信息量连年翻翻。随着由电子商务所产生的客户信息日益增多以及无线射频识别技术（RFID）提供的关于单个客户的信息数据越来越细致独特，公司需要从堆积如山的信息中寻找能够促进其产品销售的有效部分。
说服公司投资商业智能
商业智能可能过于复杂和代价高昂，所以，对于仅仅拥有有限IT预算和技术人员的中小企业来说，说服公司投资商业智能往往是个让人生畏的任务。

这正是蓝山滑雪度假村的信息技术主管John Gowers发表如下言论的原因。John Gowers说，说服公司投资商业智能的最为重要的一步是以一个相对小的投资开始，尽快产生投资回报，并在此基础上实现项目的扩展。这正是John Gowers在蓝山滑雪度假村于1999年被加拿大滑雪场运营商Intrawest收购50%股份时所成功实施的计划。（投资公司Fortress在2006年收购了蓝山滑雪度假村）

蓝山滑雪度假村拥有游客接待、零售、滑雪装备租赁等多项业务。Intrawest对蓝山滑雪度假村所怀有的雄心勃勃的计划包括将前来度假村滑雪的游客人数从每年300,000升至每年700,000，使客房入住人数从200升至1,400，将饭店和小商店数量升至70。为了应对其业务上的扩张和管理复杂程度的增加，Gowers清楚地知道他需要引入商业智能从而能够收集更多的业务信息以实现对公司收入和投资的更为有效的管理。他希望能够帮助公司确定哪笔投资正在产生令人满意的回报、某些产品和服务的销售是如何影响度假村的其他业务的开展以及如何去管理一个不断扩张的资金清单，包括设备和客房。

在2002年的2月，Gowers开始与Datavision合作建设一个简易的智能商务工具以追踪资产管理和无线移动销售交易。他通过使用一个比较旧的、Datavision免费提供的Applix TM1版本降低了费用。以Applix作为后台，Gowers仅支付了Datavision40,000美元就建设了一个ETL（数据抽取、转换和装载系统）界面的工具以控制和展现数据。新系统的应用使得度假村能够跟踪产品销售情况，比如说就每单个游客而言，其租赁滑雪器具、购买饮料带给度假村的收入以及在度假村付款夜宿的次数。产品销售也可以被全程跟踪。在过去，除了在固定时间汇总外，度假村无法掌握其销售情况，然而所有的销售信息都分别保存在不同的业务部门。这就意味着定时汇总数据并将结果反馈给公司业务主管会耗费数天甚至数周的时间。于是，度假村就丧失了在销售低迷时期开展有针对性的市场推广活动以促进产品销售以及对出乎意料的商业旺季及时作出回应的最佳时机。

在商业智能推行后的数月内，Gowers能够将饭店、滑雪器具租赁以及客房业务的上升或者下降情况及时展示给公司。与市场拓展部门联手，这些业务部门现在可以通过及时了解什么时间最适宜去激发顾客的消费心里从而促进产品销售。在过去的四年里，度假村的销售增长了67%，Gowers将此部分地归功于更为优越的智能商务系统。在2005年，他凭借这一轻松的"首战告捷"说服了公司业务部门的主管们投资50,000美元采用了最新的Applix版本，使得兼容新产品和业务更为轻松。

升级后的新系统很快带来了丰厚的回报。比如说，在周末滑雪器具商店通常会出现滑雪橇货源不足的现象，从而限制了来自门票和器具租赁的收入。简单说，度假村有太多的大号雪橇而没有足够的中号雪橇，最终导致了租金的减少。商店需要调整它的雪橇的购买模式以满足游客的需求。但是如何才能做到这一点呢？

Gowers转向升级后的商业智能系统需求帮助。他对租赁数据进行了分析从而确定了如何通过减少大号雪橇的购买以为中号雪橇提供足够的购买资金。这个项目开始于去年冬天，到季末的时候，滑雪器具租赁商店的租金收入就在没有增加雪橇购买预算的情况下提高了15％。Gowers说，这样一来就不会将顾客挡于门外，度假村拥有了更多的感到满意的顾客，即使对此无法具体衡量，这也确定地会为度假村带来更多的"回头客"。

Gowers说，"在这个有代表性的案例中，通过使有关如何营业的决策更为明智，我们取得了更多的收入，展现了商业智能所带来的回报。就像你所做的那样，大家开始同意你的想法，使你获得了推行商业智能的越来越多的支持"。
赋予使用者充分的权利
迅速的成功可以展现商业智能所具有的优势。但是说服公司大规模采购商业智能的关键因素是使运用智能商务系统获得的分析结果可以为业务部门主管、中层经理以及一线销售人员所接近和利用，从而使他们感觉到自己被这种新的技术工具赋予了无与伦比的权利。

对于Clif Bar来说，正如主管其财务、审计和IT的副总裁Richard Boragno所言，这就意味着需要发现一种能够为销售代理们轻松使用的智能商务的应用方式。这也意味着需要为销售代理们提供一种简单的销售纪录方式以帮助公司与客户之间建立起更为紧密的关系。

与Clif Bar公司的销售代理们联手，Boragno试图寻找一种以网络为依托的智能商务应用方式，这种智能商务的应用方式能够被运用于杂货店的顾客，以发现每种产品是如何出售的，每种销售是如何随着时间而变化的，以及在现实中针对每位顾客的销售又是如何打破纪录的。这种智能商务的应用方式必须具有简易的界面，该界面只有一些简单的图标。销售代理们不应该对商业智能的应用感到困惑，因为在销售代理的领域内他们通常几乎没有时间面对顾客，也不能轻易获得技术支持。Boragno说，"他们必须能够在两小时的培训过程中完全掌握这种智能商务的应用方式"。

他要求两名销售代理去帮助评估、选择合适的应用方案缔约方。Boragno说，"你必须从一个销售代理的角度考虑问题。你是在努力解决他们的问题。为了搞清楚你到底需要解决什么问题，你需要去分析问题的症结并理解他们需要什么。如果新的应用方案操作上过于复杂，那将导致新的困惑和忧虑"。

在2002年，在销售人员的建议下，Boragno斥资85,000美元为公司购买了FAST公司的FAST Radar。这种智能商务的应用方案为销售代理们提供了各个由Clif Bar公司提供货源的杂货店的历史和当前的销售纪录。这些数据使得销售代理们可以展现他们在特定的时间区间出售了多少Clif Bars的产品、哪一种产品销售地最好并使得Clif Bars能够时刻保持这些畅销的产品在零售商的架上有货以扩大公司和杂货店的销量。结果是Clif Bar公司将销售预期误差从30%降低到了15％。经过2004年销量的下降，公司在2005年实现了反弹，销量上升了25%，Boragno将其部分归功于新的智能商务系统（BI）。

第一阶段的成功使得Boragno在去年扩展了FAST 的应用，包容了预测支出的能力以对季度销售预测提供支持。这便使Excel模板的运用成为可能，节约了时间，剔除了误差。

通过将销售代理的销售预期和与季节性促销和调价活动相匹配的历史销售纪录的数据相结合，财务部门将公司手头的存货从77天缩短到35天，通过减少货损和利息损失每年为公司节约了2百万美元。

Boragno从这些经历中学到了什么？他说，"不要太在意那些细枝末节的东西。保持智能商务的简易性，选择那些可以伴随你成长的智能商务解决方案"。
将无用的信息排除在外
一种商业智能的应用方案实际上就是它所使用的数据。如果一家公司的数据错误百出或者在过去十几年里存在不同的产品命名法和统计口径，那么你就要准备好花时间对数据库进行清理。

去年JBHanauer的Barnes开始运用一种智能商务方案去追踪财务顾问和公司的市场表现。这也使得各部门经理可以追踪在他的部门里不同的投资分别有什么样的销售表现。Barnes知道整齐的数据对于上述努力是非常关键，但是公司的数据库却存在许多不一致的地方。比如说，因为主持不同交易的人采取了不同的方式，公司不同类别的市政债券、公司债券、优先股以及其他投资的分类标准就存在很大差异。同时，已经被取消的交易仍然被计算在内，夸大了订单数量。在清理数据库的同时，Barnes建议CIO们与业务部门主管们共同确定分析中应该包括多大量的数据。是将最近2年，还是5年，还是10年，甚至更多年的数据包括进来才是有益的呢？她说，"这些事情被证明很具有挑战性。这决定了分析中你需要在多大程度上返身探寻过去。回溯到1百万年前是有益的吗？显然，那是没有必要的"。

Barnes认识到前后不一的数据将有碍商业智能功能的发挥。经过一番对所有相左之处的人工分析，数据库实现了自动清理。Barnes说这样一个过程耗费了两个程序员两个月的时间，这对于一个像JBHanauer规模的公司来说是一笔不小的资源投入。但为了实现商业智能的流畅运行，这是一个必须完成的先决任务。

在2005年，Barnes以一个未公开的价格购买了Cognos 8智能商务包，在2006年10月第一阶段的应用已经贯穿了整个公司。现在每天早晨，当部门经理一打开电脑，他们第一眼看见就是一个关于本部门昨天业务活动的报告。经理们会收到五个独立的报告，包括45天来平均销售额的变化情况、哪一项投资的市场表现最佳、各个金融顾问的表现如何以及本部门与其他部门的市场表现的比较分析。部门经理根据这些报告去重新考虑自己的产品组合，发现销售中存在的问题和机遇。Barnes说，"部门经理们开始考虑一些他们以前绝对不会想到的问题"。

新系统将在多大程度上提高JBHanauer的销售额并使JBHanauer在与拥有数千亿美元资产的投资公司的对抗中保持竞争力尚待观察。但Barnes说，新系统开始运行的十月份是JBHanauer18个月以来表现最优异的一个月。这究竟是源于优秀的市场拓展，还是源于热销的市场环境或者就是商业智能应用的直接效果，尚不得而知。但是，Barne确信一点：商业智能的应用确实使我们在最短的时间内认识到了公司正处于一个状态良好的时期这一简单的事实。
创新时刻
成功让人喜悦，并使商业智能下一步在公司的全面推行获得了广泛的支持。一旦成功做到这一点，突破窠臼，开拓创新的时刻就到来了。

在Delta Sonic，Boebel正在努力将公司外部资源并入商业智能系统以帮助公司高管们更为有效的使用员工。他希望将全国天气预报并入系统作为高管们制定员工使用计划的重要参考因素。比如说，一旦知道了什么时间降雪、降雪量有多大以及零度以下的低温天气（意味着盐分将继续保留在路面上和汽车仍将保持很脏）将持续多久，Boebel就可以将过去的统计数据与汽车清洁业务和降雪等因素结合起来考虑，从而确定将会使用Delta Sonic汽车清洁业务的汽车的数量，避免了员工的闲置或不足情况的发生。

Boebel也存在使用商业智能的其他考虑。他说，唯一阻碍他的因素是需要说服公司主管们更多的使用智能商务系统（BI）。Boebel说，"但是那将随着初步成果的展现迎刃而解。这仅仅是个开端"。(CCW-ceocio)