基于客户关系管理的顾客价值提升研究

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      一、客户关系管理的基本内容

　　客户关系管理最早发源于美国，最初由Gartner Group提出来，在1980年初便有所谓的“接触管理”，到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”，随着信息技术的飞速发展，在20世纪的最后几年终于演变为客户关系管理。关于客户关系管理的概念主要有以下三种：

　　首先，CRM是一种管理理念。它的核心思想是客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建专长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都努力接近客户、了解客户，最大限度地提升客户的满意度、信誉度和忠诚度，从而最大限度地提高企业的利润率。

　　其次，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。这种机制广泛作用于企业的销售、营销、客户服务以及客户资料共享等诸多领域，以实现企业由“以产品为中心”的营销模式向“以客户为中心”的营销模式的转变。

　　再次，CRM也是一种应用软件系统。它包括市场营销管理、产品或服务的销售管理、客户关怀、服务与支持等基本模块，从而尽可能最大限度地实现“一对一营销”，满足客户的各种需求。CRM软件系统，一般由网络化管理系统、客户服务管理系统和企业决策信息系统组成。

　　二、顾客、顾客价值以及顾客与企业的关系

　　顾客是市场营销理论中的一个重要概念，它是企业营销的核心和重点。般情况下，顾客和客户这两个概念并没有严格的区分。关于顾客的概念，美国著名营销专家菲利普·科特勒认为，顾客是“具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”。英国学者泰德·琼斯提出“顾客是使用并偿付我们产品或服务的人”。我国学者屈云波认为，“顾客是指那些会登门购买的人们”或是“具有消费能力或消费潜力的人”。中国人民大学江林认为，“顾客是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人”。由此可以看出，理解顾客的概念至少应把握几点：1.顾客不等于消费者;2.顾客与企业共生，二者互为对称;3.顾客和企业之间是一种直接或间接的交换关系;4.顾客是一个相对概念，狭义上是指企业产品和服务的现实和潜在购买者，而广义上是指直接或间接影响企业利益的组织或个人，包括内部顾客(企业员工)、供应商顾客、中间商顾客、政府顾客、竞争对手顾客、公众顾客等。可见，顾客的内涵十分丰富，不同的企业都有不同的最终顾客或黄金顾客，企业的客户关系管理主要针对的就是最终顾客或对企业有重要影响的黄金顾客。

　　顾客价值是指企业顾客的市场认知质量Q与企业的产品或服务的价格P之间的比率，即顾客价值V=Q/P。其中，市场认知质量是：“顾客对于企业的产品或服务与其他竞争者的产品或服务相比之后的认知”。一般情况下，顾客价值比较高，企业的价值就比较高，反之则相反。顾客一般选择能给自己带来价值大的那些企业的商品或服务。顾客价值具有动态性特点，有关调查表明，有的企业顾客的满意度很高，但市场占有率却日益萎缩，原因就在于顾客价值出现了下降。因为顾客对企业的产品或服务的评判标准会随着需求的变化、消费经验的积累以及竞争对手提供的产品或服务的变化而改变。因此，企业要想吸引新顾客，留住老顾客，唯有不断创新产品或服务以提升企业价值来适应变化了的顾客价值。

　　顾客群体与企业的关系一般有四种情形：一是以价格为中心与企业形成关系的，称之为一般顾客，也即散客。他们购买企业的产品或服务后，就与企业不再有任何联系。二是以产品为中心与企业形成关系的，称之为顾客。企业与之有一定的了解和联系，企业可以为其提供定制化的产品或服务。三是以需求为中心与企业形成关系的，称之为客户。企业与他们有较深入的来往，可以为其提供个性化的服务，而且可以实施互动式对话并与客户一起进行产品或服务的生产方案设计。四是以价值为中心与企业形成关系的，称之为合作伙伴。这种顾客会与企业以丰富的对话进行深入的合作，从而共同创造产品或服务的价值。

　　三、利用客户关系管理提升顾客价值的对策

　　(一)利用CRM中的数据挖掘，积极寻找潜在顾客并努力使之成为企业的现实客户。所谓数据挖掘，又称数据库中的知识发现，是指从大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非平凡的以及有潜在价值的信息或模式。通过数据挖掘，找出对企业利润有潜在重要影响的客户，然后采取有效措施，积极发展同客户的关系。此外，寻找企业的潜在客户，还可以运用资料分析法，就是通过分析各种资料，如：统计资料、名录类资料、报章类资料等，从而寻找潜在客户，寻找到潜在客户后，要积极展开商业联系，进行企业品牌传播。

　　(二)利用与CRM对应的关系营销策略，积极提升老顾客价值以维持关系。实施关系营销策略，企业首先要利用CRM中的客户数据库或客户档案，对客户进行价值分析、消费能力分析以及对企业的贡献度分析，然后采取不同的联系与维持成本投放。对于贡献大、价值高的优质客户，企业应当花费较大的成本来维持与这些客户的长期联系。例如，饭店企业在运用关系营销策略时，通常采用下列方法来提升顾客价值：1.实行价格优惠，如：奖励顾客折扣、免费住宿、信用优惠、增加服务附加值等。2.提供优质服务，如：为顾客提供一系列特色化服务、个性化服务或定制化服务。3.建立顾客关系组织，如：建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员，并为会员提供各种特别服务。4.加强联系沟通，通过联系与沟通，可以发现顾客潜在的需求，及时开发相关产品以满足顾客的需求，从而提升顾客价值。

　　(三)利用顾客关系生命周期理论，对不同顾客采取不同策略。该理论认为，企业的顾客关系会经历开拓签约、成长、成熟、衰退以致终止关系几个阶段。在每个阶段上，企业都应该实施与该阶段相适应的营销策略。在开拓阶段，营销活动的重点是吸引和争取新顾客，也就是争取把一般顾客努力转换为顾客。其方法就是尽量以较低的价格或以卓越的产品质量或服务使顾客获得物有所值或物超所值的购物体验，从而使顾客再次购买产品或服务，和企业建立起顾客关系。在成长期和成熟期，企业主要实施满意营销策略和忠诚营销策略，以加强顾客关系，提高顾客价值，从而与顾客建立起长期关系，也就是在这两个阶段把顾客成功转换为客户和合作伙伴。在衰退期，企业应实施不满意顾客管理策略和预防顾客解约管理策略或提高顾客的退出障碍以努力保持顾客价值或尽量提高顾客价值。