国内企业客户关系管理实施研究

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　    随着市场产品的丰富和市场竞争的日益白热化，越来越多的企业在生产经营中开始关注人的因素。企业开始主动靠近顾客，以顾客的需求和利益为中心，以此来获得更多的市场份额，而客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)的目标就是：提高效率、拓展市场和保留客户。

　　客户关系管理源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种以客户为中心的业务策略，是指企业通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。客户关系管理的思想由来已久，最早开展于美国，但是直到近年来借助于信息技术，这种思想的真正实现才有了大的进展。

　　1 国内CRM实施问题分析

　　据国际CRM论坛统计，国际上成功的CRM实施，能给相应的企业每年带来6％的市场份额增长，提高约10％的基本服务收费；并超过服务水平低的企业两倍的发展速度。由此町见CRM的成功实施确实给企业带来了不可忽视的效益增长，并且成为企业参与国际竞争的有力支柱。

　　那么国内的CRM实施如何？这个可以从用户和媒体的声音听出很多。随着信息技术应用的深入，国内企业信息化建设如火如荼地展开了。但无论是企业实施企业资源规划(Enterprise Resource Planning，ERP) 、供应链管理(Supply Chain Management，SCM) ，还是CRM，其结果却是接连不断的沮丧和抱怨，比如：北京市三露厂的ERP诉讼，哈药的叫苦连天，由此看来，重新审视CRM在信息时代下的应用模式是解决CRM实施所必须解决的问题！

　　基于CRM实施的现状，本文总结有以下几点问题造成了CRM实施中的诸多困难和障碍。

　　1.1 认识上的误区

　　国内很多的企业在认识CRM时，把它仅看作是一个技术的平台工具，忽视了自身的管理因素和业务流程改造。其实，CRM的企业文化和流程体系是CRM实施的核心。

　　在实践中，只强调软件系统和技术应用，没有把CRM和CRM软件系统区分开，最终导致管理和业务流程跟不上，从而使客户管理效果不尽如人意。虽然有些企业会要求就按目前运行顺畅的流程来实施CRM。但其效果也不一定好。这是由于企业流程是随着环境变化而变化的，即使没有上CRM，可能管理、市场环境变了，也是要优化流程的，而CRM实施包含了更多新技术、方法甚至管理理念的变化，所以更应该优化原有流程，而不是停滞不前。上CRM项目不是换个包装，而是要整体前进。

　　不顾企业实际情况，盲目实践，忽视企业实际状况，使CRM系统成了一块鸡肋。

　　1.2 CRM产品的缺憾

　　随着信息技术的发展，面对信息化建设这样大的一个市场需求，产生了越来越多的软件厂商。但是，一个事实我们不容忽视，国内CRM软件厂商对于业务和行业经验还是缺乏足够的了解。

　　一些单独开发的系统，基于对业务的不熟悉，导致系统不够规范，使CRM在实施中问题不断，长期的修修补补使企业和软件厂商都疲惫不堪。也有一些模块化的系统和软件，但不能很好的和企业的业务实际相结合。于是，不懂业务最终使CRM实施还是变成了系统安装和系统简单的技术服务。

　　总的来说，国内的CRM产品相对而言还是处于一个逐步成熟的阶段，而暂时还不成熟的产品在实施时会遇到很多障碍。

　　1.3 实践上的误区

　　企业拥有好的CRM产品和科学的业务流程是否就能一定实施好CRM项目呢？答案是不一定。因为在实践中，仍然有一些企业未能如愿。其问题在于，在CRM实施中太过于追求眼前实效，忽略了细节的、基础的管理。

　　在CRM实施后，因为短期经济效果不好就中断的也大有人在。CRM实施应该是作为一项工程来看待，其效益是多方面的，直接的和间接的，短期的和长期的，等等。比如：交流渠道的畅通带来工作效率的提高，客户服务质量全面提高提升了客户满意度和忠诚度，最终都将带来经济效益。所以，企业不能太过于短视，或者一旦受挫就小题大做，而应该稳住脚步，扎实前进。一旦出现问题，应咨询专业行家，分析问题所在，解决问题，而不是一杆子打死。

　　综上所述，CRM是一种经营管理战略和理念，而不单是某种信息技术。在具体操作中。是通过一系列的战略规划、流程优化与改造、经营职能的重新设计和技术辅助手段等整合的过程而实现的。CRM解决方案不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训。清晰界定CRM目标，重视实施CRM后在企业营运和操作层面的实际落实等一系列的工作，使组织和员工接受理念和管理及制度上的转变，最终达到客户的完全认可，如此才能真正解决CRM实施的瓶颈。

　　2 CRM实施对策

　　根据上述CRM实施中问题分析，本文总结从以下几方面着手提高CRM实施的成功率。

　　2.1 结合企业实际做好咨询、分析和规划

　　任何一个项目在实施之前必须做好规划和分析，这是项目成功的基础。在做规划之前，充分的咨询是避免走弯路的最好方法。借鉴和参考成功CRM实施经验，总结同类行业失败教训，降低企业实践风险，减少项目实施盲目性。从而减少企业成本。

　　此外，CRM规划为下一阶段的客户关系管理实施工作指明了方向，为企业指明了具体的客户关系管理目标，明确了具体的工作方向和范围。更为重要的是正确的规划为企业在实施和推行客户关系管理过程中所要面对复杂的情况提供了明确的价值评判标准。

　　通过CRM前期规划，有效实现了CRM实施过程中在组织、营运和流程等方面的优化和改善，确保客户关系管理的目标收益。操作时企业需要仔细分析内外部环境，对企业的业务流程、企业现状、组织和客户现状做好评估。明确人、财、物等资源能力水平，分析客户关系管理的制约点、目标、推动点等关键因素，尤其要面对企业自身的实际状况做分析，通过咨询，调查等多种方式做出符合自身特点的规划，为将来成功实施做好铺垫。

　　2.2 重视企业的业务流程再造

　　CRM系统是一个社会性的系统，是包含了科学的管理体系和流程的管理系统。其中，技术平台是工具，管理理念和规范的业务流程是核心。

　　目前我国的大部分企业，尤其中小企业的管理还基本依赖人治，缺乏合理和科学的流程化管理，要实现流程化管理首先需要管理层对流程的认识和员工对流程的理解。在实施之前，对企业的诊断，帮助公司建立切实有效的规范化、系统化、科学化、可操作性强的客户关系管理体系，以满足客户关系管理的需要。这样才能够有效的控制整个客户关系管理体系的建立，确保实施的成功性。

　　自然，在此过程中涉及的人员多，关系复杂，这会带来很多的困难。要使推行的新体系获得成功，促进管理流程和业务流程的再造，行之有效的方法之一就是抓住管理者。管理者作用在于“推动”、“控制”和“监督”。处于企业上层的管理者，便于观察企业的弱点在何处，推动部门之间协调，监督工作进展，利于工作开展。此外，还需要通过系统的培训让管理层以及普通员工意识到流程科学化的重要性。在此基础上，企业与CRM供应商一起制订以客户为中心的流程并将流程在CRM解决方案中加以实现。

　　2.3 选择好CRM产品供应商，实现企业综合数据管理

　　目前，我国大部分企业都实行了或者正在进行信息化建设。但是管理的手段还是各部门各自为政，数据之间难以共享，缺乏统一的数据库和数据管理措施，结果导致客户数据管理实质依然是老方法。

　　要解决这样的问题，首先建立综合客户数据库。该数据库不是简单的记录客户资料，而是集成了销售、市场营销和客户服务等多个相关环节的一整套应用支持系统，确保多部门统一数据共享。横跨整个企业，集成客户互动信息使企业从部门化的客户联络转向所有的客户互动行为都协调统一，从而为客户提供一致、及时的服务。

　　其次，选择好CRM合作伙伴。好的技术合作伙伴是企业信息化成功的推进器。国内的CRM产品还不是都很完善，但面对不同的需求，也存在不少好产品。企业关键是要分析自身的特点，选择信誉良好的供应商，以便于在CRM实施中提供更好的质量保证和技术支持。

　　再次，需要有完善的监督机制来保证CRM顺路实施并延续，从管理方面、业务方面和信息化方面多层次多渠道进行监督和审核，在借助外力的同时，也能加紧修炼自己的内功。

　　2.4 做好培训，及时解决CRM实施中出现的问题，推动理念的转变

　　传统企业是遵从“以产品为中心”的商业模式，而CRM遵从的是“以客户为中心”的商业模式，更强调部门之间的沟通、信息共享和合作。CRM实施中企业原有的工作模式被打破，会引起诸多的问题，从而导致员工对系统产生不满情绪。

　　要解决这些问题，除了管理阶层的引导带动，企业完善的管理措施等硬性保障外，更需要系统的培训来使基层员工熟悉和适应新的工作模式。培训至少包括三方面：管理理念、CRM基础知识和CRM操作。培训贯穿在整个CRM实施过程中，以保证一旦出现问题能及时解决。

　　3 结 语

　　CRM之所以受欢迎是因为好的客户关系管理对客户和企业都有益。由于CRM对企业的重大影响，实施CRM项目时需要整个企业范围的信息传达与责任承担。企业在投资于CRM技术的同时更要建立新的商务模型，围绕企业本身特点做好分析和革新。企业只有真正重视这点，才可能成为“以客户为中心”的现实受益者。