如何把握客户的真实需求(4)

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“大家看到，我和刚才的赵女士不同，赵女士有一颗心，我有两颗心，一颗公心，一颗私心，也就是说我有两个核心需求。”刘教练笑着说：“因为我不是替自己采购，而是替公司采购，这就很容易让我产生一些和计算机应用无关的需求。在这个采购中，公心是最重要的，也就是满足研发需求，如果没有这个需求，采购就不成立。但是，作为计算机部经理，我却有一个自己更关注的个人小算盘，就是体现计算机部在采购中的价值，并希望能把IT采购权揽在计算机部。
从这两个核心需求派生出很多小需求，一些需求支持两个核心需求，另一些需求支持一个核心需求。这些派生需求有些可以改变，例如价格，有些不能改变，例如配置要求。对于我来说，与私心相关的需求会对我产生更大影响，故障率低、服务保障这些既支持我的个人核心需求，也同时支持组织的核心需求，我会非常关注，此外，我还会很关注和计算机应用本身无关的个人学习与成长、在组织中的人际关系和采购安全。杰克很好地抓住了我的个人需求，所以，我会改变价格需求去与杰克合作，正像杰克所说，价格是组织需求，和我个人没有关系。
图3可以让我们了解销售高手和普通销售员的差别。普通销售员只满足组织核心需求，大家都知道，现在产品同质化很严重，大部分产品都能满足客户的这部分需求，于是，普通销售员就只能去拼价格。而销售高手利用所有组织能提供的优势资源，在个人核心需求方面打开缺口，从而为客户创造独特价值。”
说到这里，刘教练完成了自己的使命，走下台，坐到了旁边教练席上。

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陶浦教练站起来说：“现在，我们很认真地来讨论一下张华刚才提出的问题：到底什么是客户需求？”陶浦教练说着，把客户需求示意图展示在投影屏上。
“刚才两位客户都有一个和产品有关的核心需求，这个核心需求就是采购的根本动机，没有这个需求，采购就不存在。赵女士的需求是满足儿子学习要求，晨星公司则是满足研发要求。
由这个核心需求会派生出一些需求，来支持核心需求的实现，我们叫它衍生需求。衍生需求是实现核心需求所必需的要求，例如配置、服务、质量要求等。
在衍生需求之外还有辅助需求，这些需求是客户购买时必须考虑、但不是核心需求必须的，例如价格，5800元和9800元的电脑都可能满足核心需求，客户会对价格有一个期望，但这个要求是可变的。
除上述需求外，采购是由人来完成的，因此，执行采购的人还会有一些需求，这些需求和核心需求没有关系。我们想想，赵凯不懂电脑，为什么比有电脑销售经验的秦超更能获得赵女士的信任？因为他比较擅长搞人际关系，赵女士得到情感满足，此外，像采购中给予的指导和安全感等都是采购者的需求。
如果这个客户不是个人客户，而是组织客户，就是说他是替组织采购，这时可能会产生个人利益与组织利益的分离，于是，会产生另外一些需求，其中也会有一个比较主要的需求，是影响客户决定的核心因素，我们称其为个人核心需求，也就是私心。例如刘经理希望证明自己的价值，并增加自己在IT采购方面的权利。此外，还可能有一些其他需求，比如组织中的人际关系、权力、仕途、灰色收入等。所以，客户需求是非常复杂的。”陶浦教练说着，环视四周，看看大家的表情。
我也跟着看了看大家。我看见杰克、赵凯和冯刚都点头，表示听懂了，但张华还大睁着眼睛，一副似懂非懂的样子。看见我四处观望，陶浦教练把目光转过来盯住我，我急忙从张华身上收起目光，点了点头。
“好，我看见，除了张华以外，其他的人都理解了什么是客户需求。张华是新人，需要有一些客户经验之后才能理解，不要着急。今天的培训就到这里，下课后，大家根据这两个客户原型，考虑一下应该如何创造客户价值。在下次上课前，我先要听听大家的意见。最后，我们一起用掌声感谢赵女士和刘教练对我们的支持。”陶浦教练说。
大家鼓起掌来。教练们鞠躬回应，课程结束了。
（编辑：袁航 market@vip.sina.com）
（本文节选自资深销售培训师、本刊特约教练王云老师的小说体销售培训新著《由谷底到山巅——Top销售之路》，通过资深销售人员和销售新人在一个虚拟的体验式销售培训大学学习的故事，帮助读者领悟销售中的哲理和技巧。）