社交平台上的品牌自我经营

　　互联网时代，品牌的营销活动越来越带有媒体属性，阵地也愈加丰富，从博客、微博到各种社区，借助社交平台成为品牌进行媒体化营销的首选方式之一。做一比喻，社交平台就像一个大市场，为品牌们提供了自我展示的“摊位”，采购(内容产生)——销售(内容传播、互动)——结算(效果监测)，每一个环节，都需要品牌自我把控。

　　那么作为一个“店主”，你该如何管理好自己的“门店”?通过梳理各种案例，成功的案例共性在于，它们能够做到针对不同社交平台的属性，从规划、制作到传播，进行不同风格的内容管理，而且在各个节点上，都能够做到将平台资源最大化利用，通过对各平台的整合，来搭建起自己的自媒体营销矩阵。

　　多平台组合策略

　　社交时代，消费者获取信息的渠道比过去更多，这意味着更多的信息被制造出来，同时更多的信息被浪费掉。没有一位广告主希望自己的预算被浪费掉，“所以我建议广告主一定要在不同的社交平台上多多实践，即便只做一波活动，也要选择不同的社交平台，以符合不同的平台调性和用户需求。”人人公司CMO江志强分析说。

　　事实上，消费者在不同的平台上，所表现出来的行为确实是不同的，创意在不同平台的被接纳的程度也不一样。2013年，可口可乐昵称瓶在不同的社交平台上，采取了不同的策略和手法，这种社交营销的组合策略思路，非常值得其它品牌借鉴。

　　当吃货、纯爷们、喵星人、小萝莉……这些中国年轻人十分熟悉的流行词汇，在线下成为消费者难以割舍的“心头好”之后，可口可乐又回到这些流行词汇的诞生地——社交平台，发起社交营销攻势，重点在于可口可乐根据不同平台，拟定了针对性的营销策略：微博非常适合信息发布和快速传播，所以微博成为“昵称瓶”的首发阵地和放大器。22张悬念海报在新浪微博转发了整整一天后，可口可乐官方微博才揭晓悬念，高调证实“换装”消息;人人网用户关系多为朋友、同学和家人，作为强关系的社交平台，非常适合情感的深度交流，所以社交互动活动“那些年，我们的同学会”，成功吸引220多万人在线上完成青春重聚，沉淀品牌好友3万多人，更有一个班级在可口可乐的帮助下开了一场货真价实的同学会。

　　从知名度、偏好度到购买度，可口可乐占据了营销链上的每一个环节，多平台联动获得ROI最大化，但是这个过程需要品牌不断的探索。“那些越早在社交网络上，特别是跨平台进行实践的广告主，会积累越多的社交营销经验。”江志强建议品牌应该多在不同的社交平台上进行实践，“当然有收获也会有教训，但他们将更容易掌握不同平台玩转社交营销的策略和节奏，进而更好地实现营销目标。”

　　自媒体运营的三个节点

　　品牌借助社交平台，搭建自己的品牌网站，本质载体还是内容营销。针对内容的规划、制作和传播这三个自媒体营销的节点，对品牌来说，最佳好解决方案就是充分利用平台资源，以实现人力物力的节省和运营策略的不断优化。

　　内容规划：一般品牌自媒体都有专业的团队来负责，但并不是每一条的信息都需要人工操作。例如，在人人网上，品牌就可以利用其定时发布技术，对可预见的品牌策划事件和全民关注事件，提前设定好品牌内容的发布时间，自动定时发布，某种意义上帮助品牌实现的了营销的长尾效应。人人网发布的另一款自动回复产品—— “小黄鸡”，作为一名“无所不知”的自动回复机器人，它可以跟用户聊天，随时随地回复各种问题。品牌可根据用户关心的话题和内容设定关键词并预埋回复甚至幽默的即时回复，不仅让品牌好友觉得倍受重视，同时也拉近了用户之间的距离。2013年，人人网还为运营者发布了Pagedata数据后台，品牌主页运营者，可以看到品牌好友的活跃指数和品牌发布内容的受欢迎程度，并可以根据这些信息，调整运营策略和内容规划。所以说，对于品牌来说，要善于利用平台产品和技术，既省时省力，同时又能不断的优化运营效率和效果。

　　内容制作：基于内容制作的产品有很多，例如人人网的活动相册、语音新鲜事等等。2013年，Nike篮球就借助人人的商业产品“活动相册”在人人网创建了名为“把球给我”的活动相册，品牌好友主动将相关照片上传到该相册。此时品牌不再是信息的单向推送者，而是借助消费者对品牌的关注和喜爱，主动向其真实好友发布有利于品牌塑造和传播的内容，更易被看到、被喜爱、甚至被二次传播。所以可见，品牌的创意如果能和平台的商业产品结合起来，将会发挥更大的威力，好的内容所带来的马太效应，不仅有助于品牌形象，更有助于后续传播。

　　内容传播：于品牌而言，在社交平台上进行内容传播，最重要的两点，一是品牌曝光，二是有效影响消费者。实现这两点的关键是“广告自然的出现”，要让自己的信息，在正确的时间，出现在正确的位置，要被消费者“不经意间”搜索到。为了实现这一效果，人人网为品牌推出了头图互动、推广新鲜事(Sponsored Story)等产品，前者可以让品牌与用户互动，用户无须跳转页面，保证曝光量的同时也做到用户不流失。后者则是通过好友与好友互动，品牌借助品牌好友的力量，影响其真实好友。而且，推广新鲜事的信息将会出现在信息流的前20位置，确保不被淹没在海量的信息中，再一次保障品牌能够被第一时间关注到。

　　品牌社交营销思路上的BUG

　　毫无疑问，自媒体营销的好处很明显——可以和消费者建立官方的、即时的、富有人性的关系;可以变信息单向推送为双向沟通，甚至通过品牌好友影响更多消费者;可以展开多种形式的互动。

　　“但要真正做好社交营销，品牌需要在营销思路上进行改变。”江志强说。例如，品牌要更主动的聆听需求、要有更快的响应速度、学会借助用技术实现创意，同时注意加强数据监测和分析。

　　“品牌有这样的意识，要根据自身营销需求，要求平台提供更全面的用户画像;推动平台升级商业产品，包括数据监测产品;推动平台将创意和技术结合起来，打造基于大数据的大创意。品牌根据自身营销需求，要求Agency帮助品牌厘清不同平台的核心优势和运营特点;提供国际化的创意解决方案;推动Agency推出行业内跨平台监测标准。”

　　如果想要实现预期的社交营销效果，在内容运营方面，江志强给出的关键词是 “晨昏定省”、“琳琅满目”、“有求必应”。首先，品牌发布的内容可围绕更多维度，从品牌、产品、用户兴趣或者活动等角度和用户进行全面的沟通;其次，品牌应以更多的方式进行发布，在人人网中可通过状态、相册、日志、分享、语音等形式激发好友进行沟通的行为;同时，品牌更需要积极回应来自用户的问题和疑虑，与用户进行持续的沟通，建立品牌与用户间品牌与用户间的信任。最后，通过全天候备战，全年无休，快速响应热点，随时掌握营销机会。

　　在实际操作过程中，品牌最常犯的错误有：1、把社会化营销和企业经营战略割裂开来;2、无视消费者的反馈;3、说谎;4、删除负面评价;5、唯粉丝论，甚至购买僵尸粉;6、自说自话;7、绝不互动等等。为了避免这些问题，品牌应该确保社交营销具备5个要素：清晰的策略、精准的定位、专业的团队、多样的话题、长期的互动。制胜关键在于从消费者角度出发，而非从品牌角度出发。而对于平台方而言，务必力求在产品和技术上不断创新，使品牌广告对用户体验的伤害降到最低，体现自身价值、实现差异化营销的核心。

　　来源：《成功营销》