SaaS模式的CRM系统用户接受度研究

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     1 引言
      中小企业是各国经济增长的主要驱动力和技术创新的生力军。在全球范围内，中小企业约占企业总数的90%以上，截止2007年6月底，我国中小企业数量已达4200 多万户，占全国企业总量的99.8%。在当今以“以客户为中心”的信息化、全球化的竞争时代，客户资源成为了企业最重要的资源，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）已经成为增强企业核心竞争力的关键。对处于竞争劣势的广大中小企业来说，急需通过实施客户关系管理以实现更好地了解客户需求，更精准的客户获取和客户保持，从而提升客户满意度，以期达到提高企业核心竞争力的目的。但是，广大中小企业由于普遍存在资金匮乏、管理水平低下、技术人才缺乏、内部业务流程不规范等问题，再加上传统模式的CRM由于其高昂的投资成本、复杂的项目部署以及70%以上的项目失败率令广大中小企业望而却步。
      SaaS 模式的CRM的出现为广大中小企业实施客户关系管理带来了希望。著名咨询机构艾瑞通过调研发现，全球SaaS行业在2007 年至2010 年CRM市场规模增长率达130%。世界著名咨询机构Gartner 也预测，SaaS 已经成为软件业发展的新趋势，全球CRM市场保持稳步增长的重要原因就是得益于SaaS 模式的CRM的快速增长。当前日益严峻的国际金融危机使越来越多的企业受到冲击和挑战，尤其是广大中小企业更是面临着生存的威胁。但SaaS 服务提供商们却认为这更是一次机遇，SaaS 模式的低成本、高效率将吸引正处于困境、积极寻找良策进行突破的中小企业的关注。在这种背景下，以中小企业客户为研究对象，探索基于SaaS 模式的CRM用户接受度，对广大中小企业实施客户关系管理战略将有着重要的理论研究和实践指导意义。
      2 SaaS模式的CRM分析
      2.1 SaaS模式概述
      SaaS 是Software-as-a-Service 的缩写，微软将其直译为“软件即服务”，是随着互联网技术的发展和应用软件的成熟，在21 世纪兴起的一种创新的软件应用模式。SaaS 是一种通过Internet 提供软件，软件运营商将应用软件统一部署在自己的服务器上，客户根据自己实际需求，通过互联网向软件运营商定购所需的应用软件服务，按定购的服务内容和时间向软件运营商支付费用，并通过互联网获取服务的一种全新的商业模式。SaaS 模式具有4 个基本要素：一是基于Internet 平台，二是基于网络服务器存储数据，三是按使用定制付费，四是具有多重租赁（Multi-Tenancy）功能。
     SaaS 服务提供商为中小企业搭建信息化所需要的所有网络基础设施及软件、硬件运作平台，并负责所有前期的实施、后期的维护等一系列服务，企业只需支付一次性的项目实施费和定期的软件租赁服务费即可通过互联网享用软件服务。服务提供商通过有效的技术措施，保证服务的可靠性和企业数据的安全性。中小企业采用SaaS 模式大幅度降低了企业信息化的门槛与风险。SaaS 在欧美等发达国家已经获得了一定的市场接受度，全球SaaS 模式的创始者和领导者Salesforce就是以SaaS 模式的CRM为代表获得了巨大成功。SaaS在中国还处于起步阶段，但从当前中国SaaS 市场的发展来看，存在着巨大的发展空间和潜力。
      2.2 SaaS模式CRM的优势
      SaaS 以一种全新的商业模式实现了从“以产品为中心”转换到“以服务为中心”。通过模式创新和技术变革，SaaS 模式不仅使中小企业实施客户关系管理成为可能，而且可以使中小企业快速部署和实施CRM，并通过实施CRM实现系列商业目标。相对于传统中小企业客户关系管理模式，SaaS 模式的优势主要有以下4点：
      （1）面向海量的客户群体。SaaS 模式的基础是基于互联网。从技术上看，SaaS 模式通过运行一个负载均衡的具备权限验证功能的互联网平台来为海量的客户群体同时服务。正是因为SaaS 模式应用的“互联网特性”和“可重用性”，实现了SaaS 服务提供商高效率低成本的运营，使之能够面向“长尾理论”中海量的长尾市场。
      （2）低成本、高效率地实施客户关系管理。在SaaS 模式下，由软件服务提供商建立中小企业应用CRM所需要的网络系统和硬件系统平台并提供CRM软件，中小企业客户只需支付定期的服务租赁费即可开始使用SaaS 模式的CRM服务，无需专业IT 人员、无需投资购买网络设备、服务器等硬件设备、建设机房等，具有低成本优势和低风险优势。
      （3）免除系统的管理、维护和升级问题。基于SaaS 模式的CRM系统的使用，没有了自身的网络系统及系列服务器，免除了对计算机病毒和黑客攻击的防范，免除了复杂的管理、维护和升级问题，但同样可以享受最新的系统应用服务；相对而言，系统更加稳定和安全，而且中小企业不需要专门的IT 维护和管理人员，很大程度上缓解中小企业在人力、财力上的压力，使之能够集中有限的人员和资金对核心业务进行运营，提高管理的质量和效率。
      （4）更专业的服务。在SaaS 模式下，专业的CRM软件服务提供商通过技术创新和应用先进的系统解决方案，能够确保SaaS 模式CRM系统的稳定性和安全性，无论是软件平台、软件系统本身的质量，还是响应客户服务，更加专业的CRM软件服务提供商都远比企业自身的IT 技术人员更具有专业服务水准。
      以上优势无论对SaaS 服务提供商还是广大中小企业而言都具有很大的吸引力。对SaaS 服务提供商而言，广大中小企业客户就是SaaS 模式的CRM所面对的海量客户群体，是SaaS模式的天然接受者；对广大中小企业而言，SaaS 模式是其实施CRM乃至整个企业信息化的最好途径。
      2.3 技术接受模型
      技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis 运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，如图1 所示。

图1 技术接受模型图

      技术接受模型提出了两个主要的决定因素：一是感知有用性（Perceived Usefulness），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；二是感知易用性（Perceived Ease of Use），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。技术接受模型认为系统使用（Actual System Use）是由行为意向（Behavioral Intention）决定的，而行为意向由行为态度（Attitude Towards Using）和感知有用性（Perceived Usefulness）共同决定，行为态度（ATU）由感知有用性（PU）和感知易用性（PEU）共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，感知易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等。
      3 模型提出及影响因素分析
      3.1 基于SaaS模式的CRM用户接受度模型构建
      最初，TAM被运用到研究各种类型的信息系统中，但随着电子商务的兴起，Venkatesh & Davis、Pavlou（2003）、Maand Liu（2004）等学者利用TAM模型研究网络消费者的电子商务接受度，并根据研究需要对TAM模型进行了修正。以TAM模型为基本框架，结合互联网和中小企业特征以及SaaS模式的CRM研究实际，提出基于SaaS 模式的CRM用户接受度模型，如图2 所示。

图2 用户接受度模型图

      本模型认为，影响用户接受度的因素主要有5 个，即用户的感知有用、用户的感知易用、外部环境因素、用户因素和服务提供商因素。外部环境因素不仅直接影响用户接受度，同时也影响用户的感知有用性和感知易用性，用户的感知易用同时影响用户的感知有用；用户因素和服务提供商因素不但对用户接受度构成显著影响，同时也影响CRM系统的实施和应用；用户接受度对CRM系统的实施应用有着显著影响。
      3.2 SaaS模式的CRM用户接受度模型影响因素分析
      中小企业客户对SaaS 模式的CRM的接受度受多种因素的影响。本研究认为，影响用户接受度的主要因素有感知有用、感知易用、环境因素、用户因素和服务提供商因素5个。
      感知有用是影响用户接受度的最基本的前提条件影响因素。用户的感知有用性源于用户需求，用户感知如果企业实施了客户关系管理，可以更好地了解客户需求，更精准地识别客户，使客户获取和客户保持策略更科学化，并提供更好的“一对一”个性化服务，实现客户满意度的提升，最终达到提高企业效率和提高企业竞争优势的战略目的。
      感知易用因素是影响用户接受度的可行性影响因素，主要包括以下几个方面：一是用户认为SaaS 模式的CRM可以低成本地实施；二是该模式的CRM系统相对传统CRM可以简单、快速地实施；三是SaaS 模式的CRM由服务提供商提供服务，服务更具专业水准；四是该模式的CRM 系统免除系统的管理、维护和升级问题。感知易用因素非常贴近中小企业客户。
      环境因素主要指企业外部环境因素，包括社会信息化程度特别是互联网技术发展与应用程度，政府对企业信息化特别是SaaS 模式的政策支持力度，整个社会的诚信体系状况以及社会对SaaS 模式的认知程度等。
      用户因素主要包括企业自身的信息化基础和企业决策者或高管层的性格特征两个主要影响因素。中小企业自身的信息化基础建设程度对接受SaaS 模式的CRM系统的影响；企业决策者的性格特征（如保守型还是开拓创新型）对SaaS 模式的CRM系统的影响。
      服务提供商因素主要包括服务提供商的美誉度和服务提供商与企业客户的关系两个主要影响因素。SaaS 模式的CRM系统及服务由提供商提供，服务提供商自身的综合实力、品牌优势、信誉度和服务质量等对用户接受度的影响；企业客户与SaaS 服务提供商之间的关系程度对接受SaaS 模式的CRM系统的影响。
      4 实证研究
      4.1 研究假设与模型量表
      （1）研究假设
      在以上理论分析和模型构建的基础上，提出以下5 个研究假设：
      假设1（H1） 感知有用对SaaS 模式的CRM用户接受度有显著影响。
      假设2（H2） 感知易用对SaaS 模式的CRM用户接受度有显著影响。
      假设3（H3） 环境因素对SaaS 模式的CRM用户接受度有显著影响。
      假设4（H4） 用户因素对SaaS 模式的CRM用户接受度有显著影响。
      假设5（H5） 开发商因素对SaaS 模式的CRM用户接受度有显著影响。
      （2）模型量表
      采用Likert 五点量表形式度量。在初步量表形成后进行了小范围“前测”，前测采用探索性因子分析（CFA）以分类量表以及验证各量表效度。在前测数据分析结果基础上进行修改并最终形成如表1所示的正式量表。
      4.2 研究方法与样本收集
      在某在线CRM公司的支持下收集样本数据。该公司致力于为中国的中小企业提供在线CRM软件服务，拥有一定数量的持续付费中小企业客户群，并每年以超过100%的速度快速增长。本研究通过在线问卷系统和发送电子邮件方式向该企业客户进行调查，其中通过在线问卷收集到样本数据242份，有效问卷231 份，有效率95.5%；通过电子邮件发送问卷600 份，回收问卷156 份，有效问卷154 份，有效回收率25.7%。合计回收问卷398份，有效问卷385 份，有效回收率96.7%。

    表1 基于SaaS 模式CRM用户接受度模型量表

      4.3 模型检验
      在数据分析过程中主要采用结构方程模型（Structural Equation Model，SEM）方法对变量设计、研究假设和系统模型进行验证，具体分析使用SPSS 16.0 和AMOS 7.0 两种软件分别完成。
      （1）信度和效度分析
      内部一致信度是目前比较流行而且效果较好的信度评定方法，其中以Cronbach α系数应用最为广泛。若为探索性研究，Cronbach α系数一般应大于0.7，应用研究则大于0.9为宜。本研究的信度分析采用Cronbach α系数。从信度检验来看，各潜变量Cronbach α系数的值均大于0.8，模型的整体Cronbach α系数的值为0.932，说明模型中各结构变量的观测变量具有很好的一致性，模型具有可靠性。
      从效度分析来看，样本充分性KMO测试系数为0.891，样本分布的Bartlett 球形检验卡方值为394.325，自由度为146，显著性水平为0，表明适合做因子分析。
      （2）相关性分析
      通过对5个影响因素与用户接受度的皮尔逊（Pearson）相关分析发现，感知有用、感知易用、环境因素和用户因素对用户接受度的影响是显著的，并呈正相关关系；但服务提供商因素对用户接受度没有显著的影响。具体结果如表2所示。

    表2 用户接受度影响因素显著性检测

      （3）模型拟合度分析
      从用户接受度结构方程模型的拟合指数来看，拟合优度指数GFI 的值是0.945，大于参考值0.9；调整的拟合优度指数AGFI的值是0.843，高于0.8 的最低要求；规范拟合指数NFI 为0.976，大于参考指数0.9；增加拟合指数IFI 为0.988，大于参考指数0.9；比较拟合指数CFI 是0.988，高于参考值0.9；近似误差均方根RMSEA为0.049，小于0.05 的标准值。具体结果如表3所示。以上各项指标显示，该模型拟合程度良好。

    表3 结构方程模型的拟合指数

      5 结论与建议
      根据以上分析，提出的5 个研究假设中，前4 个假设即感知有用、感知易用、环境因素和用户因素对SaaS 模式的CRM用户接受度有显著正向影响得到了验证。研究假设5，即服务提供商因素对SaaS 模式的CRM用户接受度有显著影响没有得到验证。服务提供商因素不会对SaaS 模式的CRM用户接受度产生显著影响，符合以“客户为中心”的买方市场实际，但服务提供商因素会对企业在接受SaaS 模式的CRM后，具体实施CRM进程中起到显著的影响作用。企业在调研SaaS 服务提供商过程中，一家合适的服务提供商会加快企业实施CRM应用的进程。
      研究的目的在于通过构建一个与SaaS 模式特征相吻合的用户接受度影响因素模型，从而更好地对SaaS 模式的CRM用户接受度做出解释。通过实证研究可得到如下结论或启示：一是SaaS 模式的CRM用户接受度主要受4 因素的影响，即感知有用、感知易用、环境因素和用户因素，4 因素对SaaS 模式的CRM用户接受度具有显著的正向影响。
      二是必须提升中小企业客户对SaaS 模式CRM的感知有用和感知易用的认知度，只有让更多的中小企业客户了解和认识到了SaaS 模式CRM不仅可以使中小企业实施客户关系管理成为可能，而且可以使中小企业以低成本、简单、快速部署和实施CRM，并通过CRM实施完成“客户中心”战略，达到最终提高企业竞争优势的战略目的。
      三是必须重视环境因素对SaaS 模式CRM的影响。SaaS模式CRM的最大优势本质上就是互联网模式的优势，互联网技术及应用的发展和普及会极大地促进SaaS 模式CRM的应用；一种新模式从概念到应用需要一个过程，而政府对该模式的政策支持一般而言就说明该模式已经得到了一定程度的认同，一些地方政府认可SaaS 模式并开始大力推广SaaS 模式的中小企业信息化平台，中小企业可以充分利用政策优势。但目前，整个社会对SaaS 模式的认知程度还很低，尤其是我国诚信体系建设的严重滞后，整个社会诚信体系的缺失是SaaS 模式发展的最大阻力。
      四是用户因素中，中小企业自身的信息化基础对SaaS 模式的CRM接受度的影响要远低于企业决策者的性格特征影响。由于SaaS 模式CRM实施的低起点，使处于信息化建设各层次的中小企业均能较快实施SaaS 模式CRM；但如果一个企业尤其是小企业决策者的性格特征是一个固执的保守型决策者，则该企业实施SaaS 模式的CRM的可能性会很小，要提高该企业的接受度必须从提升企业决策者的认知度角度入手。