中药商品的四大定价策略

　　中药商品是市场流通、交换和经营中的特殊商品，其价格关系到中药行业的生存和发展。近年来，中药价格涨多跌少，并且同一种药的价格与质量存在较大差异。医药商家为了在竞争中立于不败之地，在实施中药商品定价策略过程中要认真分析影响其价格的各种因素，科学合理地制定价格。

　　影响中药商品价格的因素

　　中药材的成本因素

　　中药材不同于化学药，一方面属于资源类产品，如野山参、藏红花、冬虫夏草、麝香、牛黄等野生贵重药材，数量逐年减少，价格逐年增高；另一方面兼具药物和农副产品特性，其价格和品质容易受到天气、气候、地域、种植质量、土地资源与人力资源等因素的影响。

　　我国地域辽阔，自然环境复杂，中药资源极其丰富，有1.2万余种，但同时中药资源也在不断减少。有资料统计，我国每年要消耗中药饮片、中成药、中药提取物等70多万吨，大量透支中药资源导致了“物以稀为贵”的市场现象，中药材价格呈刚性不断上涨。

　　生产成本和费用因素

　　中药生产企业的成本和经营费用是制定产品价格的两个重要因素，它对中药商品价格在市场上的竞争力有着直接影响。除了各种税金、仪器设备折旧费等不可控制成本和费用外，企业对可控制成本和费用的投入也是追求利润的关键。中药生产企业可以对产品生产过程中的原料采购、验收、储运、加工等环节进行合理控制，适当降低水电燃料费、办公用品费、技术改造费、产品流通费等经营成本，使企业赢得更多利润的同时也使产品价格更容易被消费者接受。

　　药品生产离不开原料、生产工艺、劳动力等多方面成本的投入，中药产品还要经过采收、加工、炮制、提纯等多道工序。因此，中药很难像西药那样通过规模化生产及工艺改进促使其大幅降价。

　　市场管理因素

　　中药市场是中药商品集散、交换的场所。近年来，我国中药市场蓬勃发展，各种中药种植基地、药材批发市场、医药公司、药店纷纷出现，使中药市场的规模和范围得到不断扩大，中药事业得到重要的发展机遇。但是，某些中药材的种植具有地域性、局限性，加上某些中药的鉴定不到位、检验依据不足、种植质量参差不齐、地方保护主义等原因，使得中药价格难以统一界定与规划。如果中药价格实行一刀切，则对那些生产设备优、产品质量佳、百姓口碑好的企业不利，容易造成企业生产质量下降、劣质药充斥市场的不良后果。

　　中药已被世界上越来越多的人所接受，国际市场日益拓宽。目前，我国对中药出口实行统一管理、统一计划、统一对外，并严格执行出口许可证管理制度，这对稳定可供出口的中药商品价格起到了重要作用。

　　商品流通因素

　　中药材由于主产地各有不同，其销售中间环节多，流通中的费用不断增加，中药商品经过多次转手，价格节节攀升。2012年上半年，在湖南市场，500克新鲜金银花约4～6元，干花约20～35元。经过多次转手后，药店从中药市场上买来的金银花每500克均价约50元，若质量较好的山东产金银花价格则在60元～70元之间。

　　其他因素

　　中药商品与其他商品特别是农产品一样， 价格始终受到季节和天气、CPI和通胀、区域突发事件等变动因素的影响。

　　此外，有些中药饮片质量低下、炮制技术标准不统一也是影响中药商品价格的因素之一。在我国，各地中药炮制标准大相径庭，缺乏约束力和权威性，在生产、经营、使用、检验上都没有明确规定，且操作性不强。据了解，虽然药监部门多次清理整顿中药饮片市场，但效果不佳，中药饮片早已从加工、批发、分销等途径形成利益链。

　　中药商品的定价策略

　　成本导向型定价策略

　　中药商品成本导向型的定价策略是依据药材种植、药品生产、研发等成本因素制定其价格的定价策略。这种以成本为核心的定价策略是中药销售商通常采用的定价方法之一，其制定过程简单易行，经营者根据成本制定出来的中药商品销售价格可使中药企业能够产生正的目标利润率并得以维持，如果这个价格比从市场角度考虑的最大可行价格低，则投资经营应该是可行的，否则在经营活动中必然会受到损失。

　　折扣定价策略

　　折扣定价策略是指中药销售商在现有价格基础上对其基本价格作出一定的让步，然后根据交易金额或交易数量给予买方各种折扣与优惠的定价策略。其方式分为：现金折扣，指中药销售商对按约定时间付款或提前付款的客户给予一定价格折扣，其幅度参照当时金融利率状况，目的是鼓励客户按期或提前付款，以尽快收回款项，加速资金周转；数量折扣，指中药销售商根据销售环节的不同或销售数量的多少，给予客户一定的价格折扣，目的是能鼓励客户集中向一个销售商多次进货，并建立长期合作关系；交易折扣，是中药销售商根据各类客户在市场营销中所处地位分为主力客户、一般客户、零散客户，分别给予不同标准的价格折扣；季节折扣。中药商品大多具有销售淡季与旺季之分，可利用季节因素给予客户部分价格折扣，以刺激经营商，维持全年销量。

　　心理定价策略

　　心理定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的中药商品价格，以满足不同类型消费者需求的定价策略。其形式分为：

　　尾数定价 是指在中药商品定价时，制定一个零头结尾的非整数价格。这种定价策略能给消费者造成价格偏低的便宜感，并能使消费者认为商家经过认真的成本核算后制定的商品价格可信度较高。该策略主要适用于非名贵药材和普通中成药产品的经销。

　　整数定价 是指在中药商品定价时，把价格定为整数，不带尾数。这种定价策略使中药商品价格上涨到较高一级档次，有利于满足某些消费者“价高质高”的消费心理。该策略主要适用于名贵药材和高档中成药产品的经销。

　　声望定价 是指利用消费者崇尚名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定中药商品价格。该策略既补偿了提供优质产品商家的必要耗费，也有利于满足高档层次的消费需求。

　　招徕定价 是指有意把一部分中药商品价格定低一些，以吸引消费者的眼球，真正的目的是招徕消费者购买低价商品的同时，带动其他高价商品的销售。

　　系列定价 也称分级定价策略，是以市场细分理论为基础，针对消费者“一分钱一分货”的心理，将同一类中药商品分为几个档次，不同档次的商品，其价格有所不同。

　　新产品定价策略

　　中药新产品大多指最新研发上市的中成药，与其他产品相比，中药新产品可能具有市场竞争程度低、药效独特的优点，但同时也有不被消费者认同和产品成本高的缺点。新产品刚刚投放市场时，由于消费者不了解而造成销量低，其定价是涉及新产品能否顺利进入市场和取得成功的关键之一。这就须考虑中药商品本身的性质、替代品的情况、消费者的购买习惯、需求弹性和竞争者的反应以及发展趋势等等。因此，在为中药新产品定价时，既要考虑如何让销售商尽快收回投资成本，又要考虑如何让消费者尽快接受新产品。实践中，常见的定价策略有以下3种：

　　撇脂定价 又称市场暴利定价策略，当中药销售商研发出新产品后，以大大高于成本的价格将新产品投入市场，可在短期内获取高额利润。一般来说，该定价策略适合于市场需求量大且价格弹性小的中药新产品，这种中药商品必须具备独特性、竞争者短期无法仿制、消费者对价格不太敏感等条件。

　　渗透定价 渗透定价与撇脂定价方法恰好相反，当新产品投放市场时，中药销售商就将价格定得很低，处于微利或保本无利，以全力推出商品，用最快的速度渗透进入市场，夺取市场份额，尽早取得市场支配地位，阻止竞争者进入，待打开销路后再逐步提价。

　　满意定价 满意定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略，又称“君子价格”或“温和价格”。

　　中药商品实际上大多属于民生产品，除市场定价外，政府的价格干预必不可少。对于野生药材、国家保密加工工艺、非民生必需的中药商品等品种，需适当放开价格，对于民生中药商品品种，在严把质量标准的情况下需适当干预。合理选用多种定价策略，科学制定中药商品价格，以改变目前定价中存在的随意性大、波动大、方法单一等问题，促进中药行业健康有序的良性发展。(范晖 江西中医学院)