联想的长尾和奥运营销的鸡肋
联想撤退了?
刚刚进入2008奥运年,想到国内奥运营销风头最健的联想,已经不再续约奥运TOP计划(2007年12月4日联想已经宣布,2008年北京奥运会之后,不再续约奥运TOP赞助计划)的事情,仿佛还有点儿不适应。
联想已经成功的把奥运营销与“联想营销”几乎画上了等号!逐步脱离奥运营销的行列,除了企业自身运营的考虑,对外,也不啻为对风光无限的奥运会商业模式敲响了警钟。
不管各方褒贬如何,联想这一决策立刻获得了一个非常重要的肯定:联想股价应声而涨。宣布退出奥运TOP计划当日,联想H股即结束了自2007年10月份以来持续的下跌趋势,上升1.63%。
对企业经营最有发言权的资本市场,用真金白银给了联想此举直接的赞许。似乎资本市场对奥运赞助计划,大有“我们早就看他不顺眼了”之势。但这恐怕让很多人觉得匪夷所思,放弃了奥运会这个体育营销的“王冠”,以体育营销为主要推广方式的联想还有什么?
联想的“长尾”
联想还有什么?对此,联想方面的解释颇有些“长尾”味道——“我们会继续坚持体育营销,而且更倾向于区域性的营销推广”,至于这些区域性赛事,联想目前已经赞助的有NBA和F1项目,退出奥运TOP计划之后的联想,也将有更多的资金流推进更多的区域性赞助。要是用“长尾语言”来表述,可以说,联想相当程度放弃了奥运会这个体育营销的“头部”,而在区域性赛事这些“头部”之后“长长的尾巴”上发力,“长尾”上每一个环节可能并不让人看好,但是它们整体的能量是惊人的。
《长尾理论》作者安德森通过研究亚马逊网络书店的情况,发现“冷门”书的销售比例已经有超过“热门”书的趋势,表面看来这似乎不符合传统的“二八定律”(80%的利润来自20%的商品),但这种反传统的情况出现不是偶然的——当企业信息的传播渠道分散化之后,消费者的注意力也在“移动化”,80%“沉默的大多数”逐渐能够左右市场,与之对应的,一套崭新的“长尾”商业模式也跟着崛起。
所以当放弃昂贵的,多达8000万至1.2亿美元赞助费用的奥运TOP计划,转而发掘“区域性赛事”的同时,资本市场第一时间做出了积极的评价,除了出于联想放弃“烧钱”后资金链安全性的考虑,也对联想将积极开发“长尾”项目的体育营销表态给予了支持。
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