人性化医疗服务是医院创新经营的关键

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医务人员往往只是针对患者躯体组织器官的病变给予治疗，所谓"头痛医头，脚痛医脚",而忽略了对患者心理因素、社会因素和环境因素的考虑，未给予整体性的治疗和护理，使医疗保健服务的满意度受影响，甚至诱发大量的医疗纠纷。以病人中心、真正把服务对象视为顾客并为其提供人性化的医疗保健服务，将成为21世纪医院创新经营的关键。
　　1  医疗服务的一般特征及其给管理者带来的挑战
　　医疗服务属于"无形产品",与物质商品不同，具有下列四个基本特征：

（1）无形性：服务在很大程度上是抽象的和无形的。

（2）变异性：服务在很大程度上又是非标准化和高度变异的。

（3）不可分割性：典型服务的生产和消费过程总是同时进行的，并有顾客参与这一过程。

（4）不可贮存性：服务是易消逝性产品，随时间消失而逝去，通常是无法贮存的。
　　正是由于服务的这些特征，同样给服务的提供者带来了管理上的挑战，服务的无形性使得服务不能申请专利，不容易进行展示和沟通，新顾客存在心理障碍；服务的可变性使得服务的提供与顾客的满意取决于员工的行为，并受许多不可控因素的影响，无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符；服务的不可分割性是指顾客和员工同时参与并影响服务质量，对管理者，既要善于管理员工，也要善于管理顾客；服务容易消逝不可储存使得服务的供应和需求难以同步进行、服务不能像普通商品那样退货或转售。
　　2  顾客满意和服务质量评价

2.1  医院顾客的定义    

就医院的服务对象而言，到医院就医的患者、健康体检者是医院的顾客；患者的监护人、亲友、同事，医院的来访者包括所有的"看客"也是医院的顾客，可称之为"过客"或"准顾客";医院辖区内外的社会人群，应当属于医院的顾客，即潜在顾客；政府、保险机构作为社会公众利益的代表当然也是医院的顾客。因为对于医院来说，没有"看客"、"过客"就没有顾客，把"看客"、"过客"当作顾客就会提高医院的社会效益。因此，作为医院服务对象的顾客，不单是指患者，而是一个比较广泛的社会群体。
　　2.2  顾客满意的定义    

顾客满意是指把对结果的期望与感受的或实际的结果相比较，它是依据感觉到的绩效与期望之间的差距所做出的一相对判断。衡量医院是否真正成功的尺度掌握在顾客手中，让顾客满意不是装装门面而已，我们要靠它生存。顾客需要的，我们给得越多越好，顾客不要的，给得越少越好。
　　2.3  医疗服务质量及其评价 

服务质量具有"二元性",即服务质量包括服务内容和服务方式二个方面。对于服务的技术质量，顾客可感觉到他从中获得了"什么";对于服务的过程质量，顾客可以感觉到他是"怎样"获得的；顾客的总体满意程度构成了服务的总体质量。因此，顾客对服务质量的满意可以定义为：顾客期望的服务与感知的服务之间的差距。当感知超出期望时，服务被认为具有特别质量，顾客表示出高兴和惊喜；当没有达到期望时，服务注定是不可接受的；当期望与感知一致时，质量是满意的。Parasuraman等1988年开发的一个用来测量服务质量五大要素（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性）的方法（SERVQUAL）。顾客从这五个方面将预期的服务和感受到的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距是服务质量的量度。从满意度看，既可能是正面的，也可能是负面的。
　　3  全面顾客服务的策略

随着市场经济的持续发展，顾客满意已经成为医院的核心价值。医院所能提供的服务水平的高低，直接影响到自身的竞争力。因此，制定顾客服务策略至关重要。那么，怎样才能做好顾客满意服务制度的规划呢？简而言之即要达到"全员行销，全面服务"这八个字的策略目标。在以服务为导向的企业，即使是处于第二线的员工，或者是从来不与客户见面的员工，也要具备行销的观念，具备服务的观念。
　　3.1  目标市场的确立与市场定位
　　3.1.1  医疗市场细分 

医疗市场细分是指医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上的大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。就医顾客在医疗保健需求上的差异是医疗市场细分的理论基础，而这种差异性就是医院进行市场细分的标准。
　　3.1.2  医院形势分析 

不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也同时有来自各方的威胁，我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。
　　3.1.3  目标市场的确立 

一个医院不可能进入所有的细分市场，它首先必须对各细分市场进行评估，并对自身的形势进行分析，最后进行综合判断，选择最有利于本医院的细分市场作为服务对象，这些被服务的对象就称为目标市场。
　　3.1.4  医院的市场定位

医院选定了自己的目标市场后，还需要进行市场定位、采取适当的定位策略。所谓市场定位，就是把自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，即要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以也称为竞争定位。影响医院定位的主要因素就是医疗服务的差异性，包括服务质量、提供方式、服务态度。市场定位意味着通过突出服务产品的某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当的位置。
　　3.2  人事政策 

优秀的人才是改善医院医疗服务，真正落实各项制度和机制的保证。如何培训优秀的服务人才，可以按照以下几个步骤进行推行：首先甄选理想的服务人才，作为种子师资加以培训，设定教材和课程，定期举办服务技术培训；然后这些种子师资回到他们的具体岗位，落实培训的服务技能，并变成一种运动来加以推行。
　　3.3  服务设计   

服务设计的宗旨是瞄准目标客户，设计针对性的服务策略，包括制定服务礼仪规范和服务区隔化，针对目标客户分别做出相应的满意规划。例如在小儿科，孩子是主要目标，所以它的一切设施、服务、策略都是围绕孩子来设计的，妇产科应针对女性客户设计一些特殊的服务，如环境设施等等。
　　3.3.1  医疗服务渠道的创新 

医院为了增加服务范围以满足医疗服务需求和平衡服务供求矛盾，常采用调整服务的地点的策略，如增设分院、门诊、流动门诊、上门服务等。医院为了扩大规模，可兼并、托管一些医院或进行连锁经营，组成医院集团，使人、财、物、信息等资源得到充分配置和利用，形成规模效应。
　　3.3.2  医疗服务过程的创新 

由于医疗服务具有易变性，我们就要利用其有利的一面，采取医疗服务差异化策略，即医院服务人员应针对不同的地理环境或针对不同的就医顾客的不同需要提供不同的医疗服务。由于医疗服务具有不可储存性，这使得医疗服务难以像制造业那样有产品库存来平衡供求矛盾，医院就要对通过服务时间的调整和对服务的供求的调节来克服不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。如药房、门诊输液室人员实行弹性排班，服务高峰期多人上班，服务低谷期少人上班等。
　　3.3.3  医疗服务促销的创新 

一是使医疗服务有形化，在医疗服务过程中，要尽可能多地提供服务的有形线索如医疗服务环境的改善、医疗服务的承诺等，以帮助就医顾客识别和了解各种医疗服务，并由此促进医疗服务营销。

二可以提供附加服务，如免费提供茶水、市内免费电话、免费车接送、每天送一份报纸、给产妇送一碗姜糖水等等，就医顾客不只是在附加服务中得到附加的价值，主要是一种心理的满足感。

三可以通过活动行销，如举行大型咨询义诊活动、赞助或举办大型公益活动等，并通过媒体的报导和传播，广泛吸引公众的参与并形成良好的宣传口碑，从而达到提升医院整体形象和促进公众就医倾向的目的。

四应加强健康教育。许多人在未出现疾病时对健康体检持无所谓态度或不愿支付这笔体检费，或是认为身体所患的疾病尚不必检查诊治，或是怕麻烦、怕检查、怕诊治以及其他的因素，不愿进行健康体检或及时到医院诊治疾病，通过健康教育，使更多的人掌握更多的医疗保健知识，使他们树立无病先防、有病早治的思想，改变他们的健康消费观念，激发他们对医疗保健服务的潜在需求，扩大就医顾客群.
　　3.4  管理考核 

现代化的医院必须注重管理，有管理才有绩效，才能完成设计的目标，以体现服务的作用，呈现业绩使企业获利。建立追踪管理、明确的奖惩制度，保证管理发挥效能，才能实现良好的服务品质。 一般说来，医疗服务项目考核的项目包括：设定考核项目、考核标准、考核时间、考核方法以及明确的奖惩办法。通过实施医疗服务项目的考核，就可以保证达到预先设定的服务目标。