上海卫浴渠道下沉 开启卫浴市场细分化

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摘要：对于卫浴行业来说，上海不是国内最大的生产基地，但却是大品牌最集中的地方。德国一线品牌当代、杜拉维特、高仪、汉斯格雅，大众名牌TOTO、科勒、乐家、美标、伊奈等都在上海建立了中国区运营总部。包括国内大的     对于卫浴行业来说，上海不是国内最大的生产基地，但却是大品牌最集中的地方。德国一线品牌当代、杜拉维特、高仪、汉斯格雅，大众名牌TOTO、科勒、乐家、美标、伊奈等都在上海建立了中国区运营总部。包括国内大的卫浴企业也十分重视上海的品牌效应，纷纷在上海成立了品牌基地或营销中心。随着“新国十条”等国家的宏观调控政策相继出台，全球金融危机阴云未散，加上上海作为世博会展出地所产生的经济连锁效应，都为上海地区的卫企在未来2-3年的渠道建设方面带来新的考验。

    外资大牌渠道下沉

    笔者近日走访了上海科拉胜进出口有限责任公司总经理史红丹女士。科拉胜是上海地区卫浴行业知名的名牌卫浴产品经销商，科拉胜旗下还有自己经营的卖场。科拉胜代理过的品牌有：乐家、汉斯格雅、OXO等，均是欧洲知名品牌。基于对上海外资大品牌的了解，史丹红女士预测未来外资卫浴大牌的销售渠道将下沉到周边二、三线城市。究其原因，主要看一下几点：

    一、大城市经历大型工程建设高潮后，卫浴产品通过工程销售的概率大大降低。以往几年，工程类订单占到经销商订单的50%左右，如果不想办法转移战场，这部分利润无从填补。然而沪上各大经销商，凡是经营外资大品牌的，都与地产商有着密切的联系。在发现上海的土地资源越来越有限的同时，许多地产商已经把主战场转向长

    三角的二、三线城市，作为供应商，亦将跟随转移战场。至于是否造成跨地区销售的冲突，史红丹女士表示，业内的普遍做法是优先保护稳定的客户关系，因此，可以与当地的同一品牌经销商合作供货。

    二、作为大牌的首发战场和主战场，一线城市市场在过去十几年的拓展过程中已经日趋成熟和理性。因此，大牌将发力进军二、三线城市，将战略重点进行转移。上海外资卫浴大牌的经销商往往是“三国鼎立”、“诸侯割据”、“分而治之”，相互之间的价格血战早已使彼此苦不堪言。TOTO在上海就有三家经销商同时拥有总代权。为了争夺市场，三家之间的价格竞争一度达到白热化，最后只能靠年终返点来获利。即便如此，外资大牌还是深受知名经销商的青睐，毕竟产品质量和售后服务都值得信赖，适合长期投资合作，但也不是所有的大牌都如此，个别品牌在过去多年的合作中已经使业内经销商头疼不已。产品价格透明度过高，经销商在拓展的过程中缺少运作空间，而且售后服务比如问题产品的调换也出现沟通上的不畅，因此，合作越来越不愉快。在“渠道为王”的今天，与经销商共赢是上上策，一旦出现这样的状况，大牌的根基将会受到严重影响。这些经验和教训，在大力开拓二、三线城市市场潜力的同时将起到很好的先导作用。

    三、逐渐兴起的国产卫浴产品质量和品牌不断提升，与大牌的距离越来越近，而二三线城市是国产品牌的主战场，在一线城市市场格局基本稳定的前提下，外资大牌与国产品牌的市场争夺焦点将会是二、三线城市市场。

    四、建材下乡所提供的潜在的市场亦将是二、三线城市的市场，继而辐射到县城、乡镇。国内品牌渠道创新全国一盘棋，大牌在下这盘棋，国产也在下。面对强大对手，中国本土的企业家从来都不缺少应对的智慧。古时的智慧，如“田忌赛马”、“明修栈道，暗渡陈仓”等韬略应用在如今的商场的案例也屡见不鲜。对于同一行业来说，蛋糕就是这么大，谁要分得多，除了要有一把好刀，还要操刀人的刀法好。那把好刀就是好的产品，刀法就是市场品牌战略，国产品牌想要后来居上，这两者缺一不可。创新是一个民族进步的灵魂，同样也是一个企业进步的灵魂。产品要创新，服务要创新。而在产品同质化严重的前提下，更重要也更难把握的是：渠道创新。

    笔者在上海5月份国际厨卫展了解到，洗衣柜这个产品目前颇受市场欢迎，于是带着更近一步了解的心态拜访了格拉纳洗衣柜的副总经理杨为群先生。在进入格拉纳之前，杨为群先生是某大牌卫浴产品的配套产品的销售经理，有很多年的大牌建材产品的销售经验，他也把这样的经验和资源很好的融合在格拉纳洗衣柜产品上。

    细分市场到来

    “卫浴行业再继续往前发展，必将进入一个细分市场的时代”，杨为群先生说，“如果没有能力做好很多东西，就先把一个东西做好，做专，做的很难被超越，这样才能求得生存和发展的空间”。格拉纳正是本着这个理念进行渠道创新。目前，格拉纳专业生产多功能洗衣柜，并从材质和做工上下功夫，采用E1级环保防水多层实木板，可以长时间在水中浸泡;板材表面的高光烤漆美观、结实、耐磨;而且产品的主打颜色是红、白色，在同类产品中占据领先地位。同时对于专项产品，推广难度仅限于获得认可之前的短暂时期，之后，很多的卫浴经销商都非常欢迎这样的新产品加入到他们的展厅——不占据太多面积，但是能为店面增加新的亮点和卖点。“甚至我们很多经销商经营高端卫浴产品的，他们愿意把我们的产品和TOTO、乐家等名牌放在一起销售”杨总兴奋地告诉我们说。

    重视与经销商的良性互动

    任何产品投放市场都会有不同程度的意见和建议被反馈在销售现场。因此，在日益白热化的竞争中，要想获得产品销量提升和经销商的长久支持，必须重视与经销商的日常沟通，认真听取经销商在销售过程中获取的客户意见和建议，实现良性互动。“在每一个城市的每一个经销店面，我几乎都能说出老板包括店员的姓名。”杨总告诉笔者。确实，对经销商这样的人性化管理是很多大牌做不到的。经销商不再是赚钱的工具，而是平等的合作者。当生产企业与经销商可以肝胆相照时，距离成功就不远了。

    品牌建设是渠道拓展的基础

    卫企已经基本度过粗放式的生产销售阶段，想进一步的拓展渠道，没有品牌，是走不远的。卫企在今后的发展中应当结合消费者的需求，加大产品的研发力度。市场细分阶段对于中小型企业来说，产品要做精做专才能生存，但是要长期发展还是要靠品牌。“不管什么产品，只有当它传承的是一种精神、文化的时候，才具有可持续发展性。”杨为群先生说，“我们的洗衣柜目前的理念是改善妇女的洗衣条件，让她们不再弯腰，以后我们的产品将更加人性化，让妇女们将洗衣当作一种乐趣，可以听音乐，可以边照镜子自娱自乐，可以在洗衣时享受更多的私人空间这就是整体洗衣房的概念。”

    团队建设始终是渠道拓展的重中之重

    一个好的销售团队必然会有一个好的领军人，他能够将企业的文化、产品的理念和优势进行充分的挖掘，并且能发挥精神领袖的作用，带领团队充满自信的向前迈进。“销售团队是福音的传播者。”杨总如是说，“如果一个销售经理能以自己的产品为荣耀和自豪，并因此而积极快乐的向目标客户群推广，这个团队的力量就能发挥到最大化。”这也是杨总一直在致力做的事情。他说：“人才是企业发展的生力军，好的职业经理人会把企业的东西当自己家的东西卖，中国民营企业的老板对职业经理人的信赖需进一步加强。”

    卫浴行业发展到现在，结合当前的大环境与经济形势，即将进入一个企业、产品、品牌此消彼长的时代。市场经济的优胜劣汰和宏观调控的大浪淘沙，都将考验行业内的每一份子，不管是外资大牌还是国产新秀。大而全不一定能留存，小而精不一定被淘汰。一个成功的企业或品牌的市场定位及思维模式至少领先市场3-5年。在迎接这一场未来5-10年的行业裂变的风暴时，谁做好最充分的准备，谁就是最后的赢家，观者、战者，拭目以待。