解析2010年中国建筑陶瓷行业四大变化

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摘要：今年上半年，虽然新国十条对房地产市场形成了较大的影响，交易量大幅萎缩、观望情绪浓厚，但与房地产密切关联的建筑陶瓷行业受到的影响还没有显现出来，市场上仍然是精彩纷呈，新品层出不穷，营销创意再攀高峰，几家     今年上半年，虽然新国十条对房地产市场形成了较大的影响，交易量大幅萎缩、观望情绪浓厚，但与房地产密切关联的建筑陶瓷行业受到的影响还没有显现出来，市场上仍然是精彩纷呈，新品层出不穷，营销创意再攀高峰，几家有远见的品牌甚至启动了战略升级，创造性地提出了更具前瞻性的品牌主题。

    与此同时，业内知名营销服务商赢道顾问将以十余家陶瓷品牌为样本，于近日推出《2010中国建筑陶瓷品牌观察年中报告》，全面解读品牌竞争的现状、变化和走向。在这份报告面世前，本文总结了建筑陶瓷行业的四点变化，以飨读者。

    品牌战略升级品牌内涵潮流化延伸

    一部建筑陶瓷发展史，完全就是一部陶瓷品牌的进化史，从单纯地卖产品到卖品牌、卖服务，以及卖文化、卖生活，企业经营战略的不断升级表现出了品牌内涵的诠释不断延伸。

    即使在短短的2010上半年，一些具备远见的陶瓷品牌做出了新的创造，将自己的品牌主张与当下潮流文化、特定人群的需求紧密相连，彰显品牌的亲和力和贴近特定人群的文化品味，其中以欧神诺陶瓷、金舵陶瓷、天纬陶瓷、特地陶瓷等品牌最为显著。

    在完美收宫“陶瓷时装化”、“天下无砖”两个时代的辉煌之后，欧神诺陶瓷今年全力打造“奢瓷主义精英生活”，在欧神诺陶瓷提倡的这种新价值体系中，从陶瓷出发赋予了精英生活的新解读，提倡原创、科技、健康、时尚、愉悦、尊贵的核心内涵。非常显著地是欧神诺陶瓷从3月开始连续推出“原创精品挑战山寨价格”、“盛惠5.1全国奢瓷体验大行动”、“奢瓷主义设计生活”等经典活动，并在8月份推出“奢瓷盛宴价值风暴”，再度掀起奢瓷生活体验的价值高潮。

    一贯以沉稳务实著称的金舵陶瓷也在“贴近好生活”的品牌主张下提出“领航生活美居天下”的品牌理念，全面打造以优质、优美、优雅、优雅为特征的“优生活”，其中，“美”代表美好，从空间给人的感受着眼；“居”代表宜居，注重空间功能性、舒适性以及绿色环保的统一；“天下”则是从社会责任出发，金舵陶瓷提出了让天下的人都能享受美居生活。其明星产品帕拉依巴单品年度销售突破亿元大关，赢得“反腐斗士永不褪色”美誉，是“领航生活美居天下”在产品上的生动体现。

    更值得一提的是，享有“品质精英”之美称的天纬陶瓷全面清晰化品牌风格，在“追求好砖100%”的基础上提出了“四个100%”，由信念100%、沟通100%、品质100%、服务100%系统组合而成，并且在此基础上提出了“缔造品质空间”的经营主张。

    消费群体细分精英阶层受重视

    经济快速增长、生活富足、物质极大丰富，以及消费能力、消费需求的进一步增长，特别是高收入群体的扩大、购买力提高，一些主流的陶瓷品牌开始围绕这样的消费群体提供针对性、个性化、品位化的高端服务。

    从需求层面来看，高端消费群体对陶瓷的看法不仅包含了实用，而且更具有符号价值，在他们眼中，瓷砖不仅仅是用来铺贴的空间装饰材料，而是塑造品质生活、奢华生活的一种元素，是自己生活格调和生活个性的一种体现，是自己对生活经历的一种领悟。

    正是这些消费心理和现实需求的变化，促使陶瓷行业不断提高工艺水平和设计能力，并且注意高端瓷砖的研发，在推广上也做了专门的细分，比如欧神诺陶瓷的IC微晶、铂金玻化砖等，并且相伴随的“奢瓷盛宴价值风暴”、“奢瓷体验之旅”等面向消费者的体验活动，以及“奢瓷主义设计生活”等面向设计师的沙龙。

    低碳生活节能环保成重要经营主题

    从2009年底哥本哈根气候大会之后，低碳浪潮袭卷全球，人们的生活主张变得崇尚自然、崇尚绿色，向着低碳进军。在如此浩大的队伍中，陶瓷行业表现积极，向社会表达了极高的产业绿色化信心。一些陶瓷品牌已经开始做出这方面的努力。比如相继在第11届国际建筑陶瓷及卫浴科技精品展、第15届陶交会、第107届广交会等公共展览会上，不少企业都以低碳为概念，适时推出了“低碳瓷砖”、“低碳釉料”等新技术、新产品，而也有一些企业在社会层面上的环保公益方面进行了投入。

    在低碳陶瓷品牌军团中，欧神诺陶瓷、特地陶瓷等品牌表现出了极具远见的行动，比如欧神诺陶瓷进一步扩大“绿色欧神诺”的内涵，借助环保科技领跑者的技术优势，不仅在理念和文化上倡导绿色主张，更重要地是持续推出轻质、节能、隔热、隔音、健康型、超薄、可透光等高品质的环保级产品。而特地陶瓷更是陶瓷品牌低碳化、产业绿色化的先锋品牌，早在2006年，特地陶瓷便远赴内蒙古参加当地的“双百万”绿化工程，同时启动“万涓成水绿我河山—每买20平方米特地负离子釉面砖就为国家捐献一棵大树”大型公益活动。目前已经完成2500亩、种树20万株的绿化林建设，而今年特地陶瓷全力打造的龙岩玻化砖同样凝聚了现代建陶科技最前沿的环保力量，自然、节能、美玉质感、石材纹理、细腻天成。

    FEA网络整合营销流行业界

    中国网民已突破4亿，其中属于建筑陶瓷品牌目标消费群体的比例超过30%，并且其中50%以上的网民都属于潜在消费者。无论是哪家品牌，都不能忽视这样一个消费群体构成现象。而正是在这种形势下，新媒体营销受到了前所未有的重视，业内一些主要的品牌已经采用了FEA网络整合营销、F4话题营销等推广方式，其中以欧神诺陶瓷、金舵陶瓷、兴辉陶瓷、卓远陶瓷、天纬陶瓷、特地陶瓷等品牌为主，而东鹏、蒙娜丽莎、新中源等品牌也正在逐渐尝试新媒体营销。