建材企业分食新农村建设的“大蛋糕”

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摘要：国家一系列新农村建设政策的出台，大大加快了城镇化的步伐，这样就给房地产带来了发展的机会，也给建筑建材企业带来了市场的发展良机，种种利好消息表明，建筑建材企业面前又多了一块可以分食的“大蛋糕”。中国建筑     国家一系列新农村建设政策的出台，大大加快了城镇化的步伐，这样就给房地产带来了发展的机会，也给建筑建材企业带来了市场的发展良机，种种利好消息表明，建筑建材企业面前又多了一块可以分食的“大蛋糕”。中国建筑材料流通协会会长孟国强表示，中小城镇巨大的消费潜力，对于建筑建材企业是个巨大的发展机会。这些地区，人们的消费都比较理性，当经济条件许可时，特别是潜在消费群体，第一个愿望就是安家置业，而且据调查显示，这些低端市场消费能力已接近我国一线城市的平均水平，因此，建筑建材企业一定要关注这些长期以来被他们忽略的市场，同时要改变以住的传统营销观念。

    庞大的消费需求

    据调查显示，未来3-5年，新农村建设和城镇化建设的普及将对建材产生巨大的需求缺口。国家统计局公布的统计数据显示，我国2008年农村人口为72135万人，以每户家庭3.27人计算，约有22060万农户。调查显示，我国有2000多个县，其中绝大部分市场都存在很大的潜在需求。今年全国有1985.4万农户有新建房屋的意愿，即使只有少量农户新建房屋是由建材下乡带动的，也将产生一个庞大的消费数字。

    另据中国建筑材料联合会公布的数据，建材下乡将拉动国内消费5500亿元-6000亿元。初步预计，建材下乡政策实施3年，可拉动农民建房及建材消费18000亿元左右。房屋建成后，还将拉动装饰装修、家居设备、家电等后续消费，消费链条效应十分明显。

    企业要有备而战

    孟国强会长表示，建筑建材企业进入三、四线市场，并非轻而易举之事。首先是物流成本极高，因为农村人口密度较为分散，交通设施落后，销售网络不够完善，此类地区潜在富裕群体人口有1.35亿，它相当于一二线城市的总人口1.37亿，两者家庭平均收入也相近，但是前者分散于全国1.2万个小城镇以及2000个村县中，其市场开拓难度和成本都很高，这也是众多走渠道下沉路线企业没能成功的原因，因此，建筑建材企业对于中小城镇市场的开发难度必须有充分的认识，而且一定要有备而战。

    扩宽产品线孟国强会长表示，建筑建材企业要想走好三四线城市这盘棋，一定要研发出适应三四线城市需求的产品。大多数建筑建材企业现有的产品线主要是面向大中城市的中高端市场。但是，这些产品并不适应三四线城市的需求，因此，企业应改变由内而外的思维方式，而是由外而内思考，利用自己的人才、研发、设备等优势，针对三、四线市场的市场需求开发更贴近市场需求的新产品。

    渠道要下沉渠道是产品到达消费者手中之桥梁。人们常说“得渠道者，得天下”，据调查显示，大多数建筑建材企业现有的渠道布局基本集中在大中城市，要想加入到“新农村建设”大军的队伍中，建筑建材企业必须打通通往三、四级市场的渠道。孟国强会长指出，目前，建筑建材企业打通通往二、三级市场的渠道较为理想的方式有两种：一个是去三、四级市场直接招商；一个是划定区域，鼓励区域发展三、四线的分销商。直接招商企业投入的人力、物力较大，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建设，对销售增长的贡献会在长期显现；鼓励区域发展分销，成本低，前期销售增长快，但管控执行难渠道难深耕，后期增长难。因此，这两种方式，企业要因地制宜，根据实际情况而定。

    形成品牌合力调查显示，大多数建筑建材企业品牌定位在中高端，要参与新农村建设，在品牌上面面临两个关键问题：一是担心“建材下乡”会给中高端品牌形象带来损伤，吃力不讨好：一是政策结束后，是否应该退出二、线市场。一旦决定参与“建材下乡”的竞争，定然会投入相当的物力、财力，如果在政策结束后猛然退出市场，这无疑是巨大的浪费也是严重的错误。在此，孟国强会长指出，建筑建材企业应合理设计品牌架构，推出面向三、四线市场的子品牌，这样既可充分发展子品牌的品牌个性使之更贴近三、四线市场，也避免了原有品牌的损伤，共同形成企业品牌的强大合力。

    加强品牌整合宣传孟国强会长认为，三、四线市场价格弹性大，但并不是说消费者就只是注重价格，不在意品牌。其实，三、四线市场的消费者购物缺乏理性，他们更容易跟风购买，他们甚至比城市消费者更爱面子。在他们的价格逻辑内，他们更愿意购买品牌，生活品牌化是他们梦寐以求的炫耀。因此，建筑建材企业应巧妙整合品牌现有的优势，制定高效的传播策略，从而加强品牌整合效应。

    协会全力配合

    孟国强会长表示，协会将配合政府相关部门，以新农村建设、建材下乡为契机，积极探索中小城镇战略和新农村建设的试点，加强村镇规划，从根本上改善农村人居环境。同时，他指出，建材下乡是一项惠及亿万农民民生的重大政策，以建材下乡为起点，我国亿万农村居民生存条件和生活质量将进入一个划时代的改造提升期，随着农村住房改、装、建消费高潮的到来，新农村和小城镇建设的启动，农村经济也将迎来新的飞跃，这些都会给我国国民经济和城乡一体化的发展注入新的活力。在这个过程中，我国建筑建材和建筑建材流通产业有更多的发展机遇。而对于一个行业或一个企业来说，那些充满潜在需求的还没有进入大多数投资者视线的部门或领域，往往就是下一个经济大热点形成的地方。