猛龙过江 湖北本土地板品牌如何应对？

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摘要：继东部开放、西部大开发、东北振兴三大区域政策后，中央作出了“促进中部地区崛起”的决策。这一地区承东起西，连接南北，而在中部六省中，湖北拥有举足轻重的战略地位。因此，湖北成为了地板厂家必争的战略要地。     继东部开放、西部大开发、东北振兴三大区域政策后，中央作出了“促进中部地区崛起”的决策。这一地区承东起西，连接南北，而在中部六省中，湖北拥有举足轻重的战略地位。因此，湖北成为了地板厂家必争的战略要地。

    国内较早涉足地板生产的多半是湖北企业，大大小小企业的兴起，繁荣了湖北地板行业，形成了以地板为主的地面铺装材料产业基地。其中思路明晰的企业，品牌知名度在华中及周边地区耳熟能详；实力稍弱的品牌，也能在湖北省遍地开花。

    然而，在湖北市场上实木地板有大自然、安信称霸，实木复合是生活家一枝独秀，强化地板有圣象、菲林格尔地板称雄。另一方面，由于金融危机的影响，东部更多的地板企业逐渐由出口转为内销，携雄厚的资金优势强势进入，大量形象代言人涌现以及完整营销方案的形成，也给了湖北本土品牌很大的压力。面对如此激烈的市场竞争，本土地板企业如何出奇制胜，突出重围呢？

    发挥便利的交通优势

    湖北历来为中国的水陆交通运输枢纽。长江、汉江和京广铁路相交于武汉市，京九铁路有一条联络线与武汉相连，使武汉成为名副其实的“九省通衢”。湖北有着得“水”独厚的优势：通航河流229条，通航里程8385公里，千吨级以上航道1091公里，港口51个，船舶运力300余万吨，港口年综合通过能力1.6亿吨，在全国水路交通布局中具有重要的战略地位。湖北境内的铁路线有京广线、京九线、武广线，襄渝线、汉丹线、焦枝线、枝柳线及武大线等等，省会武汉有直达全国多个省市的列车。“四纵三横一环”的高速公路网，将铁路和水路运输连接起来，形成一个四通八达的、较为完整的公路网。

    利用丰富的林产资源

    湖北林业用地面积达1.29亿亩,占全省国土总面积的46%,气候湿润,发展林业具有得天独厚的自然条件。既有大量北方种类的落叶阔叶树，也有多种南方种类的常绿阔叶树，同时又处在中国东西植物区系的过渡地区，是中国生物资源较丰富省份之一。全省树种有1300余种，其中用材林约占一半。

    开发独创的专利产品

    本土地板企业首先要重视企业的创新与研发，注重产品的科技含量，增加产品的功能；其二要通过科技创新，全力提升木地板的多重价值，为消费者提供增值服务；其三要通过科技创新和技术进步，扩大用材树种，确保企业的可持续发展。不断地寻求新的出路、新的突破口，花色和风格的更新换代既要迎合市场的需求，又能满足消费者的欣赏品位。

    对于湖北地板企业来说，开发独创的专利产品，不断进行技术创新，加强校企合作不失为一条捷径。湖北属全国科技与教育发达地区，高等教育水平位居全国前列。通过校企合作，进行研究开发或超前研究，可以为企业提供有力的技术支撑。

    探索创新的营销模式

    地板的销售靠渠道，渠道在地板企业营销中起着关键性的作用，在产品、价格、促销等行为中显得十分重要，直接关系到企业的生存。作为营销4P要素之一，面对激烈的商业竞争，营销渠道已经成为炙手可热的稀缺性战略资源。一味硬抢，则必然损兵折将；重建，又谈何容易？地板行业三大核心渠道：建材城、建材超市、装饰公司，在武汉市场分别被大品牌牢牢占据，并且所有品牌对渠道建设高度关注，如果没有突破性的进入方式，很难在市场取胜。

    湖北本土地板品牌若想出奇制胜，必须寻找新的营销支点，积极寻求新兴资源的嫁接、整合和利用、借鉴新方法、新途径、新模式。未来的地板营销渠道将更加丰富，只有打破原来传统的分销体系一统天下的局面，湖北本土品牌才会有更大的发展空间。

    渠道的核心功能是让产品接触到目标消费群，向目标消费群推销产品是渠道的附加功能。当然，要让消费者购买我们的产品，不仅需要接触到我们的产品，而且还需要消费者感觉到购买我们的产品，是当时当地条件下最好的选择。对于自己有完善营销队伍、有实力大规模进行广告宣传的品牌，渠道的作用就是核心职能，而对于没有完善营销队伍、没有实力大规模进行广告宣传的品牌，尤其是那些中小品牌，渠道的作用就不仅仅是核心职能，还要想方设法强化其附加功能。在考虑渠道创新的问题时，一定要从企业的现实条件出发，明确到底需要渠道发挥什么功能，这样在渠道管理时才有明确的方向和原则。

    营销资源投入，渠道方向优先。确保现金流是企业生存的基础，跟现金流最直接相关的是渠道，所以，在考虑营销资源投入时，首先考虑的应该是渠道方面投入。有利于渠道进货，有利于提升零售量的投入都是对现金流有直接贡献的，尤其是中小企业，在发展初期，一定要注意将营销投入放在渠道（终端）上，高空广告投放一定要谨慎一些，否则，现金流就很容易出现断裂的情况。抓渠道的同时，也要抓好产品创新。

    （1）如上所述，渠道是企业目前生存的根本，但是光靠渠道是不够的，“渠道为王”是产品同质化高、产品力难以找到突破点时的权宜之计，企业要发展壮大，一定要在抓渠道的同时，将产品力的提升抓起来；

    （2）渠道解决首次购买，产品和服务才保证重复购买。优秀的渠道可以有效解决产品接触消费者的问题，甚至可以动员消费者首次购买，然而，消费者能否重复购买，或传出良好的口碑，关键在于产品本身，以及相应的配套服务，能否确保消费者有良好的消费体验。目前营销思想的主流从渠道、终端的研究逐渐转向对产品创新的研究。  

    渠道一旦确定，就是相对稳定的。一定要稳定的渠道结构，并与所精选的渠道客户保持稳定健康的战略合作关系，不宜随便进行调整。一定要有长期合作的眼光，为客户提供各种增值服务，建立管理系统来保证渠道伙伴的利益，这样的渠道才能发挥出巨大的动力，并保持强烈的合作忠诚度。  

    渠道是靠利益驱动的。在商言商，商者言利，有利益保证就有客户忠诚度。短期保证渠道利益就短期拥有渠道，长期保证渠道利益就长期拥有渠道，所以在进行渠道管理时，一定要设计对渠道有吸引力的利益政策（如价格体系、价格保护、销售奖励等），并建立管理体系予以保障（如窜货管理等）。

    渠道的创新从终端开始。目标消费群购买地点的变化，主要是指购买点的迁移或购买地点的扩展，渠道就必须做出相应的调整，确保对有效市场容量的覆盖。

    总之，面对众多窥视着湖北地板市场的企业，本土品牌应采取有效的措施，集体打造湖北地板整体形象，以便利的交通优势、丰富的林产资源、创新的营销模式、独创的专利产品，借助多方力量重塑形象，才是湖北地板企业的思考方向。